Comprendre L’Estimation de la taille du marché

Nous pouvons utiliser deux approches différentes pour estimer la taille du marché, c’est-à-dire combien d’argent vous devez gagner: de haut en bas et de bas en haut. Nous allons utiliser les deux pour obtenir autant de perspicacité que possible. L’approche descendante commence avec la plus grande taille de marché possible en termes de revenus annuels et la réduit à un nombre réaliste. Plus précisément, vous commencez avec un chiffre appelé TAM,” marché disponible total », puis coupez-le en SAM,” marché disponible réparable », et finalement vous retrouvez à SOM,”marché accessible réparable ».,

• Total Available Market (TAM) – effectuer des études de marché pour identifier votre segment de marché cible au sein de l’industrie plus large. Fournir la taille du segment et les tendances de croissance (si disponible).
• Serviceable Available Market (SAM) – Quelle est l’ampleur de votre opportunité de marché « de niche”, en termes de nombre de clients ou de revenus? Si vous utilisez le nombre de clients, estimez les revenus en fonction du prix de vente prévu de votre produit ou service.
• Utilisable, accessible de Marché (SOM) – Dérivé de vos prévisions de ventes.,

L’approche descendante

Imaginez une start-up qui développe un nouveau type de rasoir électrique pour hommes qui est garanti pour prévenir les irritations ou les poils incarnés. Le TAM pour ce produit pourrait être défini comme le marché mondial du rasage masculin. Disons que dans le monde entier, les hommes dépensent 500 milliards de dollars par an en produits de rasage.

de toute évidence, TAM est un chiffre d’affaires absurdement élevé. SAM devient plus réaliste que nous appliquons des raffinements pour réduire ce nombre. Par exemple, Quel pourcentage d’hommes ont réellement des problèmes d’irritation du rasage assez pour se soucier de ce produit?, Disons que c’est 10% des hommes qui se rasent. Nous sommes donc passés de 500 milliards de dollars à 50 milliards de dollars de ventes annuelles. Qu’en géographie – allez-vous vraiment vendre votre rasoir dans tous les pays? Non, ce serait difficile et peu pratique. Disons que vous ne voulez vendre qu’aux États-Unis, au Canada, en Europe et en Australie pour commencer, qui représentent 50% du marché du rasage. 50% des 50 milliards de dollars, c’est 25 milliards de dollars. Ensuite, disons que seulement 10% du marché du rasage masculin peut se permettre des rasoirs électriques. Cela nous fait passer de 25 à 2,5 milliards de dollars., Nous pourrions continuer à ajouter d’autres considérations, mais c’est dans le but d’illustrer le point. Tous ces raffinements et hypothèses rendent SAM beaucoup plus réaliste que TAM. Au moment où nous avons pris en compte toutes ces contraintes, disons que SAM est en baisse à 2,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires par an.

le chiffre d’affaires final, SOM, est simplement la part de votre entreprise dans SAM. Évidemment, vous n’allez pas capturer 100% du marché. Vous avez des concurrents comme Schick, Gillette et toute une série d’autres entreprises. Donc, vous ne devriez pas penser à SAM comme un nombre réaliste., Au lieu de cela, c’est le montant maximum possible de revenus que vous pourriez gagner si vous avez mené une campagne de marketing parfaite, n’avait pas d’autres concurrents, etc. Mais nous devons être réalistes. Supposons donc que nous pouvons capturer une part de marché de 10% du SAM. Ensuite, nous passons de 2,5 milliards de dollars par an à 250 millions de dollars par an. En supposant un bénéfice de 50% sur vos ventes, alors cela secouerait pour être un bénéfice de 125 millions de dollars par an. Donc, en supposant que nous avons branché des raffinements précis, ce serait notre taille de marché estimée en utilisant l’approche descendante., Nous avons parcouru cet exemple juste pour vous montrer l’idée principale, mais une véritable analyse descendante devrait inclure beaucoup plus de détails que ce qui a été illustré ici.

rappelez-vous Notre numéro TAM, 500 milliards de dollars par an sur les produits de rasage masculins? La seule chose pour laquelle ce chiffre est bon est un point de départ pratique dans une analyse descendante. Mais ce n’est évidemment pas un chiffre d’affaires réaliste dans aucun sens que ce soit. De toute évidence, vous n’allez pas vendre votre produit à tous les hommes qui se rasent, il serait donc absurde d’utiliser le chiffre TAM ailleurs que dans vos propres calculs.,

pourtant, ce qui est drôle, c’est que de nombreuses startups utilisent réellement ce gros chiffre Tam dans leurs pitch decks, mais c’est un chiffre intrinsèquement irréaliste. C’est juste un numéro de vanité que les gens aiment montrer. « Hé Regardez, nous sommes sur le point de perturber une industrie de 500 milliards de dollars. Si nous parvenons à capter 1% du marché, nous gagnerons 500 millions de dollars par an!”. Les débutants aiment lancer des chiffres géants comme ça avec de fausses estimations conservatrices, comme si capturer 1% du marché géant était facile ou quelque chose du genre. Il n’y a jamais de vraie logique ou de données derrière cette prédiction de 1%, juste un optimisme aveugle., Les investisseurs et toute autre personne ayant un coup d’expérience peuvent repérer ces types de faussaires à un kilomètre. Les prédictions paresseuses sont super courantes, et elles sont un cadeau instantané d’une startup désemparée. Alors ne vous énervez pas trop si votre analyse descendante vous met l’eau à la bouche au début – nous ne faisons que commencer.

L’approche ascendante

pour résumer, l’approche descendante commence par un chiffre d’affaires basé sur le temps basé sur des données de marché réelles, puis le divise en fonction des raffinements et des hypothèses que nous appliquons., En d’autres termes, vous commencez avec de gros revenus annuels et réduisez-les à un petit. Mais l’approche ascendante est un peu différente. Ici, nous commençons par la taille de la population de clients, puis estimons le chiffre d’affaires en fonction du prix de notre produit. Parcourons un exemple Ascendant, encore une fois avec le même produit de rasage.

D’après les données démographiques, notre marché cible compte environ 500 millions d’hommes en âge de se raser. Appliquons quelques raffinements., Encore une fois en utilisant la même estimation qu’auparavant, seulement environ 10% de ces hommes auront des problèmes d’irritation du rasage, alors maintenant notre marché cible est réduit à 50 millions d’hommes. Sur la base des données sur les revenus et les dépenses, seulement environ 10% des hommes dans nos pays cibles seraient en mesure de se payer notre produit. 10% de 50 millions d’hommes est de 5 millions d’hommes. Si nous vendons à 100 per par rasoir, le revenu total serait de 5 millions de ventes * 100 per Par vente = 500 millions de dollars de revenus de vente, en supposant qu’aucun autre concurrent. Encore une fois, nous sommes arrivés à un numéro SAM, en utilisant simplement une approche différente de celle de l’analyse descendante.,

dans cet exemple, notre SAM est exprimé en dollars totaux, et non en dollars annuels. En d’autres termes, c’est le montant des revenus que nous gagnerions si nous pouvions magiquement mettre notre produit entre les mains de 5 millions d’hommes instantanément. Mais bien sûr, cela ne va pas se produire, au lieu de cela, nos ventes vont être étalées dans le temps. Encore une fois, le SAM n’est qu’un plafond de revenus, pas un chiffre réaliste. Le SOM est censé être notre chiffre réaliste. Donc, pour convertir ce SAM en SOM, nous devons juste estimer quel pourcentage de ce SAM nous pouvons convertir en clients payants chaque année., Et cela dépendra de nos prévisions de ventes basées sur le taux d’adoption attendu des clients, comme illustré dans les deux chiffres ci-dessous. Au fil du temps, à mesure que nous progressons dans la courbe d’adoption des clients, notre entonnoir augmente le nombre de prospects. Le défi est alors d’avoir un plan de vente et de marketing robuste pour convertir plus de ces clients potentiels en revenus de vente.,

prévisions de ventes:

• Nombre de ventes potentielles à chaque étape
• Probabilité à chaque étape et délai de clôture
• projection mensuelle des revenus des ventes

disons que nous prévoyons de lancer notre campagne publicitaire à tous les 5 millions d’hommes dans notre première année, mais nous savons que seul un petit pourcentage de ce nombre va finir par acheter, disons 1%. Cela nous laisse avec 50 000 clients payants. Avec notre prix de vente à nouveau à 100$, nous nous retrouvons avec 5 millions de dollars de revenus pour la première année., Si nous finissons par garder seulement 50% dans le bénéfice, alors c’est $2.5 millions dans le bénéfice de la première année, beaucoup moins que notre prévision descendante initiale de million 125 millions.

encore une fois, nous venons de lancer quelques exemples de raffinements pour vous montrer comment fonctionne l’approche ascendante, mais une analyse réelle prendrait en compte beaucoup plus que ce que nous venons de faire. Nous gardons les choses simples maintenant pour rendre le principe facile à comprendre.

quelle approche devriez-vous utiliser?

pour résumer la différence entre top-down et bottom-up, faisons une analogie., L’approche descendante commence par une grande tarte: les données de revenus réelles basées sur le temps d’une industrie telle qu’elle est actuellement, puis nous appliquons des estimations et des hypothèses pour savoir quelle est la taille de votre part de cette tarte. Votre tranche de tarte finit par ressembler à un triangle parce que nous la regardons en pourcentage de la tarte entière. Dans l’approche ascendante, nous mangeons toujours de la tarte, mais c’est plutôt une pièce carrée parce que nous calculons sa taille non pas en pourcentage de l’ensemble du marché, mais en fonction de nos propres prédictions de ce que nous pouvons réaliser (par exemple, combien de bouchées de la tarte que nous pouvons manger).,

Maintenant, vous vous demandez peut-être pourquoi nous utilisons les approches descendante et ascendante dans nos estimations de la taille du marché. Laquelle est la meilleure? À laquelle devrions-nous faire confiance? Eh bien, aucun des deux n’est parfait, et c’est pourquoi nous allons vouloir les regarder tous les deux. Les deux approches apportent une perspective précieuse à la table. Top-down commence par les données de taille du marché cible, et bottom-up utilise les données de prévision des ventes., Si nous devions utiliser des données parfaites avec des raffinements parfaitement précis, alors notre analyse descendante et ascendante correspondrait parfaitement car elles seraient toutes deux des prédictions parfaitement précises de l’avenir. Mais cela ne se produira jamais, car même avec de bonnes données et des hypothèses éclairées, il y a encore une tonne d’incertitudes et de détails que nous ne serons jamais en mesure de rendre compte, de manière réaliste. Pourtant, nos deux estimations ne devraient pas être des mondes séparés. Si c’est le cas, cela signifie que nous avons deux prédictions contradictoires que nous devons résoudre.,

donc, à la fin de la journée, nous devrions utiliser ces deux techniques d’estimation de la taille du marché pour nous donner quelques chiffres approximatifs. Personne ne s’attend à ce que nos chiffres soient exacts. Mais ils devraient être raisonnablement proches de la réalité, et la clé pour faire des estimations réalistes de la taille du marché est simplement d’utiliser des données précises et des raffinements précis. Cela signifie s’appuyer sur des données réelles plutôt que sur votre propre opinion. Si vous dites des choses comme” Eh bien, je pense que tout le monde voudrait ce produit  » alors vous avez la mauvaise idée. Nous ne faisons pas d’auto-recherche. Nous faisons des études de marché (Voir figure ci-dessous)., Nous devons donc utiliser des sources de données réelles plutôt que de deviner., Pour en savoir plus sur la façon de mener des études de marché pour déterminer la taille estimative du marché, reportez–vous à l’article « Comment faire des études de marché-Les Bases” À https://www.entrepreneur.com/article/217345

• effectuez des recherches secondaires sur les données publiées (côté droit de la figure) pour en savoir nécessite la conception de la recherche, la collecte de données et l’analyse pour déterminer les conditions spécifiques du marché (besoins de l’acheteur)

votre produit vaut-il la peine d’être poursuivi?,

la raison pour laquelle nous faisons ces études de dimensionnement du marché est de nous assurer que vous recherchez une opportunité suffisamment importante. Nous ne voulons pas que vous consacriez beaucoup de temps, d’efforts et d’argent à un projet qui n’a pas assez de potentiel pour justifier vos efforts.

maintenant, si vous êtes comme la plupart, votre analyse de la taille du marché va revenir avec des chiffres géants, et vous pourriez penser « je serais heureux de repartir avec quelques millions, peu importe les dizaines ou les centaines de millions. »C’est un point valable – alors pourquoi entrer dans autant de détails lorsque votre produit vaut évidemment l’investissement?, Eh bien, si c’est vraiment le cas, alors oui, vous n’aurez pas de mal à conclure que votre produit vaut la peine d’être poursuivi. Mais ce que vous devez vous rappeler, c’est que ces outils d’estimation de la taille du marché peuvent être vraiment trompeurs si vous ne faites pas attention. Ils sont naturellement très optimistes, et seulement aussi bons que les raffinements et les hypothèses que vous faites cuire dans. La plupart des gens surestiment largement la part de marché qu’ils sont en mesure de capturer.

obtenir votre produit Adopté par le marché à partir de Zéro est difficile. La qualité et la promotion des produits sont des défis à part entière., Nous vous recommandons d’utiliser des chiffres très conservateurs dans votre propre estimation avant de commencer à tester la conduite de Lamborghini. Si vous faites vraiment vos devoirs et que vous vous frayez un chemin jusqu’à une estimation vraiment conservatrice et que l’estimation des revenus est toujours exorbitante, alors génial! Cela indiquerait que vous êtes assis sur ce qui semble être une opportunité très intéressante. Il suffit de se méfier que la grande majorité des gens finissent par surestimer sauvagement leur succès futur plutôt que l’inverse.,

Dan Engerer est le fondateur et président de Brainchild Engineering, LLC, une société de services D’Ingénierie dédiée à aider les entreprises, les inventeurs et les professionnels de l’industrie à concrétiser leurs idées. BCE aide les entreprises de démarrage de matériel à développer de nouveaux produits physiques étonnants avec un processus de conception et d’ingénierie éprouvé.

Dr.Jim Wasson est le fondateur et président de Growth Strategies International, LLC, qui est une société de services de commercialisation de la technologie., GSI aide les clients à développer de nouveaux produits et à les mettre sur le marché en créant des stratégies de commercialisation, en formant des partenariats stratégiques et en obtenant du financement, y compris des subventions et des contrats gouvernementaux et du financement de démarrage providentiel.