Nous écrivons beaucoup sur les métriques sur le blog WordStream. Du taux de clics (CTR) au taux de conversion (CVR) en passant par le retour sur investissement (ROI)—s’il est mesurable et qu’il peut vous aider à mieux comprendre les performances de vos campagnes publicitaires en ligne, nous avons la marchandise!,
Aujourd’hui, nous voulons parler de quelques indicateurs qui, bien que liés aux performances publicitaires, ne sont pas nécessairement spécifiques à la publicité et sont destinés à vous aider à mieux comprendre les performances au niveau de l’entreprise. Le coût d’acquisition du client (CAC) et la valeur de la durée de vie du client (CLV) sont deux indicateurs distincts mais tout aussi cruciaux. Discutons pourquoi ils sont importants, comment ils diffèrent, comment ils sont liés, et comment vous pouvez calculer chacun.,
définition du coût D’acquisition du client (CAC)
Le coût d’acquisition du client (CAC), comme vous pouvez le constater dans le nom, est le coût de conversion d’un prospect ou de convaincre un client potentiel de devenir un client réel. Si cela ressemble un peu au coût par action ou acquisition (CPA), ne vous inquiétez pas, vous ne devenez pas fou—les deux sont liés mais pas les mêmes. Vous pouvez séparer les deux dans votre esprit en pensant à CPA comme une mesure au niveau de la campagne, et CAC comme une mesure plus globale, au niveau de l’entreprise., CAC englobe le coût de l’acquisition d’une entreprise dans tous vos efforts de marketing-en ligne et hors ligne, panneaux d’affichage et placements médias, annonces Google et Facebook, même le coût d’une enseigne en magasin.
Aussi, gardez à l’esprit que votre CPA n’est pas le même que votre coût par conversion. Si vous exploitez une entreprise lead gen, une « action” dans l’une de vos campagnes Google Ads peut être un téléchargement de contenu, une inscription à un webinaire, un appel téléphonique, une autre action de conversion qui n’est pas réellement un prospect devenant client., Si vous êtes une entreprise de commerce électronique, votre CPA pour une campagne donnée pourrait très bien être le coût d’inciter un prospect à cliquer sur votre boutique en ligne, puis à acheter quelque chose.
comment calculer le coût d’acquisition des clients
Le calcul du CAC consiste à diviser vos dépenses marketing globales par le nombre net de nouveaux clients acquis au cours d’une période donnée., En raison des différents degrés d’efficacité des différents canaux de marketing, il est utile de résister à la tentation de regrouper toutes vos dépenses en un seul calcul CAC universel—et pas seulement parce que cela vous donnera une perception confuse du coût de la conversion de vos prospects. C’est aussi parce que la segmentation de vos calculs de CAC par canal vous permettra de déterminer quels canaux sont les plus efficaces et comment des canaux spécifiques augmentent ou diminuent leur efficacité au fil du temps.
Le référencement en est un excellent exemple., L’intégration du référencement et du marketing de contenu, qui sont des stratégies de marketing à plus long terme, avec la publicité Google et Facebook lors du calcul du CAC à l’échelle de votre entreprise, vous donnera une compréhension artificiellement améliorée de vos performances globales en référencement et une compréhension édulcorée des performances de vos canaux de publicité en ligne. Pourquoi? Parce que le référencement et le marketing de contenu prennent généralement plus de temps pour donner des résultats.
néanmoins, votre CAC SEO peut très bien être inférieur à celui de vos canaux publicitaires au fil du temps—et c’est pourquoi il est utile de calculer des CAC spécifiques à chaque canal., Par exemple, vous pouvez externaliser quatre articles de blog à un pigiste par mois pour 100 each chacun. Disons que vous ne regardez que les conversions que vous pouvez lier directement à ces articles de blog. (Vous n’incluez donc pas les conversions qui peuvent résulter du remarketing ou d’un visiteur de blog quittant votre site, puis revenant plus tard pour convertir au moyen de leur propre volonté.) Disons que ces quatre articles de blog vous rapportent quatre conversions directes., Et disons, pour vous économiser de l’argent, vous définissez vous-même les articles de blog et vous assurez d’optimiser les balises meta, d’ajouter des liens internes et d’ajouter vous-même les URL à votre plan du site. Si tel est le cas, et c’est tout l’effort que vous mettez dans le référencement et le marketing de contenu Ce mois-là, votre CAC pour ce canal va être de 100 $(400 divided divisé par quatre nouveaux clients convertis) pour le mois.,
Blogging est un excellent moyen de réduire votre CAC à l’échelle de l’entreprise au fil du temps
Si, après un an, vous payez toujours pour quatre articles de blog par mois à 100 a le pop, et faire toutes les autres optimisations vous-même, votre CAC va probablement Pourquoi? Parce que l’autorité de votre site Web a augmenté, ce qui permet à vos nouvelles publications de se classer plus haut dans l’index pour commencer, elles obtiennent donc plus de trafic et génèrent plus de conversions directes. Et ces quatre premiers articles de blog que vous avez externalisés?, Ils sont toujours publiés, toujours dans l’index et, s’ils sont à feuilles persistantes, génèrent toujours du trafic et des conversions. Par conséquent, vous obtenez plus de conversions pour la même quantité de travail par mois. C’est un peu comme un intérêt composé.
Vous pouvez également réduire le CAC de vos chaînes payantes si vous optimisez régulièrement vos campagnes—probablement pas à la même échelle, mais c’est pourquoi vous voulez garder une trace. Vous constaterez peut-être qu’il existe certains canaux que vous pouvez optimiser vous-même et certains où vous avez du mal à déplacer l’aiguille.,
formule de coût d’acquisition client: existe-t-elle?
vous pourriez vous retrouver dans une position où vous devez présenter aux parties prenantes un seul numéro de CAC pour tous vos efforts de marketing. Et pas seulement la garantie marketing elle-même, mais les humains derrière la garantie marketing et les coûts associés à leur maintien en emploi. Nous avons gardé l’exemple SEO petit pour des raisons de simplicité-vous avez affaire à un pigiste et aucune autre dépense d’exploitation-mais que se passe-t-il lorsque vous commencez à prendre en compte les coûts associés à l’exécution d’une équipe marketing entière?,
c’est vrai—salaires, frais généraux, outils, ce sont toutes des choses que vous devez prendre en compte lors du calcul du CAC au niveau macro. La raison pour laquelle il n’y a pas de formule dure et rapide pour CAC, et nous devons la garder vaguement comme…
« coûts associés à l’acquisition de nouveaux clients divisés par le nombre de clients acquis”
is est que CAC est une métrique malléable, et vous pouvez l’utiliser pour glaner des informations sur une variété de paramètres différents., Adopter une approche plus granulaire est utile pour savoir où vous pouvez vous améliorer, mais vous pouvez décider de faire évoluer la portée de votre calcul CAC vers le haut ou vers le bas en fonction des aspects de votre entreprise que vous essayez d’évaluer. Avez-vous besoin d’une équipe de vente pour convertir les prospects? Quel type d’outils payants votre équipe marketing utilise-t-elle? Quelle part de votre location et de votre équipement est allouée aux équipes commerciales et marketing? Quel est le coût associé au maintien de la fonctionnalité de votre boutique en ligne d’un mois à l’autre?, Il y a des tonnes de coûts à considérer, mais si vous êtes un propriétaire d’entreprise, en particulier un propriétaire de petite entreprise, vous êtes très probablement intimement familier avec eux tous.
Customer lifetime value (CLV) definition
en tant que métrique, le CAC peut être un peu trompeur—non seulement, comme nous l’avons discuté, parce qu’il y a un certain nombre de coûts différents que vous pouvez choisir de prendre en compte, mais aussi parce qu’il y a un profit spécifique associé à chaque client et Bien que CAC soit important, il ne raconte pas toute l’histoire., C’est là que la valeur à vie du client (CLV) entre en jeu.
trois des fonctions les plus importantes du marketing client sont la rétention, la vente croisée et la vente incitative. Si votre produit est basé sur un abonnement, vous voulez vous assurer que vos clients conservent cet abonnement aussi longtemps que possible. Si vous avez plusieurs offres de services, vous pouvez consacrer certaines de vos ressources à inciter les clients existants à se diversifier dans certaines de ces autres offres., S’il existe des versions” de base « et” plus robustes « de votre produit, vous pourriez être intéressé à essayer de vendre des clients” de base « existants à la version” plus robuste » et plus chère de votre produit.
Tous ces facteurs jouent un rôle dans la détermination de votre CLV moyenne. Une chose importante à retenir est que CAC joue un rôle dans L’équation CLV—ils ne sont pas mathématiquement disparates. Jetons un coup d’oeil à la relation entre CAC et CLV et comment vous pouvez utiliser l’un pour calculer l’autre.,
la relation entre CAC et CLV
naturellement, vous recherchez une relation inverse entre votre CAC et votre CLV, votre CLV étant le plus élevé des deux nombres. Moins il vous en coûte d’acquérir un seul client et plus la valeur globale que le client représente, plus vous avez de profit à faire. Plutôt que de chercher un écart frappant dès le départ, cependant, une méthode plus productive consiste à établir les deux chiffres, à les utiliser comme base de référence, puis à les séparer au fil du temps., Permettre à cette marge de devenir trop mince peut entraîner de graves problèmes de stabilité.
Une formule simple pour calculer la CLV est la suivante:
« revenu annuel par client fois relation client en années moins coût d’acquisition client. »
la pratique courante consiste à soustraire le coût initial d’acquisition du client, alors n’oubliez pas d’inclure cela dans l’équation. Cela vous permet de suivre les bénéfices (le montant que vous ramenez à la maison) plutôt que les revenus (le montant que vous gagnez).
comme CAC, CLV n’est pas monolithique., C’est une bonne idée de calculer un CLV global pour votre entreprise, mais vous pouvez également segmenter vos calculs en fonction de votre clientèle. Par exemple, vous pourriez avoir un CLV pour l’itération « de base” du produit dont nous parlions plus tôt et un CLV pour la version « plus robuste”., Cela vous permettra de suivre la valeur au fil du temps et de vous concentrer non seulement sur les produits qui fournissent le plus de valeur à votre entreprise, mais également sur ceux qui font glisser votre CLV globale et peuvent être améliorés. Qu’est-ce qui maintient ce nombre Bas? Le coût d’acquisition est-il trop élevé? Est-ce un problème de rétention causé par un dysfonctionnement du produit? Ce sont les questions que vous commencerez à vous poser après avoir effectué vos calculs de base.,
CLV et CAC: lequel est le plus important?
alors maintenant que nous comprenons la relation entre CLV et CAC et comment calculer les deux, qui règne en maître?
le fait est que les deux indicateurs sont essentiels et racontent tous deux Une histoire distincte mais non sans rapport sur l’efficacité de votre entreprise, où vous perdez de l’argent et où vous pouvez vous améliorer. CLV est peut-être la mesure la plus convoitée car elle vous aide à comprendre le bénéfice net, mais, comme nous l’avons discuté, vous ne pouvez pas connaître votre CLV à moins de savoir combien il en coûte pour acquérir un client., Utilisez ces mesures en tandem pour générer une compréhension plus globale de la performance—et n’oubliez pas, n’ayez pas peur de les diviser en mesures plus granulaires de parties spécifiques de votre entreprise.
