hay dos enfoques diferentes que podemos usar para estimar el tamaño del mercado, es decir, cuánto dinero puede ganar: de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba. Vamos a usar ambos para obtener la mayor información posible. El enfoque descendente comienza con el mayor tamaño posible del mercado en términos de ingresos anuales y lo reduce a un número realista. Específicamente, comienzas con una cifra llamada TAM, «total available market», luego la recortas en SAM,» serviceable available market», y finalmente terminas en SOM,»serviceable obtainable market».,
- Total Available Market (TAM) – realice una investigación de mercado para identificar su segmento de mercado objetivo dentro de la industria más grande. Proporcione el tamaño del segmento y las tendencias de crecimiento (si están disponibles).
- Serviceable Available Market (SAM) – ¿cuán grande es su oportunidad de mercado «nicho», en términos de número de clientes o ingresos? Si utiliza el número de clientes, calcule los ingresos en función del precio de venta anticipado de su producto o servicio.
- Serviceable Obtainable Market (SOM) – derivado de su pronóstico de ventas.,
El enfoque de arriba hacia abajo
Imagine una startup que está desarrollando un nuevo tipo de máquina de afeitar eléctrica para hombres que está garantizada para evitar la irritación o los pelos encarnados. El TAM de este producto podría definirse como el mercado mundial de afeitado masculino. Digamos que en todo el mundo, los hombres gastan 5 500 mil millones al año en productos de afeitar.
obviamente, TAM es un número de ingresos absurdamente alto. SAM se vuelve más realista a medida que aplicamos refinamientos para recortar ese número. Por ejemplo, ¿qué porcentaje de hombres realmente tienen problemas de irritación de afeitado lo suficiente como para preocuparse por este producto?, Digamos que es el 10% de los hombres que se afeitan. Así que ahora hemos bajado de sales 500 mil millones a sales 50 mil millones en ventas anuales. ¿Qué pasa con la geografía? ¿realmente vas a vender tu afeitadora en todos los países? No, eso sería difícil y poco práctico. Digamos que solo quieres vender en los EE.UU., Canadá, Europa y Australia para empezar, que representan el 50% del mercado del afeitado. 50% de 5 50 mil millones son 2 25 mil millones. Entonces, digamos que solo el 10% del mercado de afeitado masculino puede permitirse afeitadoras eléctricas. Eso nos derriba de 2 25 mil millones a 2 2.5 mil millones., Podríamos seguir añadiendo más consideraciones, pero esto es para ilustrar el punto. Todos estos refinamientos y suposiciones hacen que SAM sea mucho más realista que TAM. En el momento en que hemos tenido en cuenta todas estas restricciones, digamos que SAM se ha reducido a SAM 2.5 mil millones en ingresos por ventas por año.
la cifra final de ingresos, SOM, es simplemente la parte de SAM de su empresa. Obviamente, no vas a capturar el 100% del mercado. Tienes competidores como Schick, Gillette, y un montón de otras compañías. Así que no deberías pensar en SAM como un número realista., En cambio, es la máxima cantidad posible de ingresos que podrías ganar si realizaras una campaña de marketing perfecta, no tuvieras otros competidores, etc. Pero tenemos que ser realistas. Por lo tanto, vamos a suponer que podemos capturar un 10% de Cuota de mercado de la SAM. Luego pasamos de 2 2.5 mil millones al año a 2 250 millones al año. Suponiendo una ganancia del 50% en sus ventas, entonces eso sería una ganancia de 1 125 millones por año. Por lo tanto, suponiendo que enchufamos en refinamientos precisos, este sería nuestro tamaño estimado del mercado utilizando el enfoque de arriba hacia abajo., Volamos a través de este ejemplo solo para mostrar la idea principal, pero un verdadero análisis de arriba hacia abajo debe incluir mucho más detalle de lo que se ilustra aquí.
recuerde nuestro número de TAM, $500 mil millones por año en productos de afeitado masculino? Lo único bueno de esa cifra es un punto de partida conveniente en un análisis de arriba hacia abajo. Pero obviamente no es un número de ingresos realista en ningún sentido. Claramente, no vas a vender tu producto a cada hombre que se afeita, así que sería absurdo usar la cifra de TAM en cualquier otro lugar que no sea en tus propios cálculos.,
sin embargo, lo gracioso es que muchas startups en realidad usan esa gran y gorda figura de TAM en sus presentaciones, pero es una figura inherentemente poco realista. Es sólo un número de vanidad que a la gente le encanta mostrar. «Hey mira, estamos a punto de interrumpir una industria de 5 500 mil millones. ¡Si solo podemos capturar el 1% del mercado, ganaremos 5 500 millones al año!”. A los novatos les encanta lanzar números gigantes como esos con estimaciones conservadoras falsas, como si capturar el 1% del mercado gigante fuera fácil o algo así. Nunca hay ninguna lógica real o datos detrás de esa predicción del 1%, solo optimismo ciego., Los inversores y cualquier otra persona con un poco de experiencia pueden detectar este tipo de farsantes a una milla de distancia. Las predicciones perezosas son muy comunes, y son un regalo instantáneo de una startup sin idea. Así que no se irrite demasiado si su análisis de arriba hacia abajo le hace la boca agua al principio, solo estamos empezando.
El enfoque ascendente
para resumir, el enfoque descendente comienza con un número de ingresos basado en el tiempo basado en datos reales del mercado y luego lo divide en función de los refinamientos educados y las suposiciones que aplicamos., En otras palabras, comienzas con grandes ingresos anuales y los reduces a uno pequeño. Pero el enfoque ascendente es un poco diferente. Aquí, Comenzamos con el tamaño de la población de clientes y luego estimamos los ingresos por ventas en función del precio de nuestro producto. Veamos un ejemplo de abajo hacia arriba, de nuevo con el mismo producto de afeitar.
según los datos de la población, nuestro mercado objetivo tiene alrededor de 500 millones de hombres que tienen la edad suficiente para afeitarse. Vamos a aplicar algunos refinamientos., Una vez más utilizando la misma estimación que antes, solo alrededor del 10% de estos hombres tendrán problemas de irritación al afeitarse, por lo que ahora nuestro mercado objetivo se ha reducido a 50 millones de hombres. Sobre la base de los datos de ingresos y gastos, solo alrededor del 10% de los hombres en nuestros países objetivo podrían permitirse nuestro producto. El 10% de 50 millones de hombres son 5 millones de hombres. Si vendemos a 1 100 por máquina de afeitar, los ingresos totales serían 5 millones de ventas * $100 por venta = revenue 500 millones de dólares en ingresos por ventas, asumiendo que no hay otros competidores. Así que una vez más, hemos llegado a un número SAM, sólo utilizando un enfoque diferente de lo que hicimos en el análisis de arriba hacia abajo.,
en este ejemplo, nuestro SAM se expresa como una cantidad total en dólares, no como una cantidad anual en dólares. En otras palabras, es la cantidad de ingresos que ganaríamos si pudiéramos mágicamente poner nuestro producto en manos de 5 millones de hombres al instante. Pero, por supuesto, esto no va a suceder, en su lugar, nuestras ventas van a extenderse a lo largo del tiempo. Así que de nuevo, el SAM es sólo un techo de ingresos, no una cifra realista. El SOM está destinado a ser nuestra figura realista. Así que para convertir este SAM en un SOM, sólo tenemos que estimar qué porcentaje de ese SAM podemos convertir en clientes de pago cada año., Y eso va a depender de nuestro pronóstico de ventas basado en la tasa de adopción esperada del cliente como se ilustra en las dos figuras a continuación. Con el tiempo, a medida que subimos la curva de adopción del cliente, nuestro embudo aumenta en el número de prospectos. El desafío entonces es tener un sólido plan de ventas y marketing para convertir más de esos clientes potenciales en ingresos por ventas.,
pronóstico de ventas:
- Número de ventas potenciales en cada etapa
- probabilidad en cada etapa y tiempo de cierre
- proyección mensual de ingresos por ventas
digamos que planeamos ejecutar nuestra campaña publicitaria a los 5 millones de hombres en nuestro primer año, pero sabemos que solo un pequeño porcentaje de ese número va a terminar comprando, digamos un 1%. Eso nos deja con 50.000 clientes que pagan. Con nuestro precio de venta nuevamente en 1 100, terminamos con revenue 5 millones en ingresos del primer año., Si solo terminamos manteniendo el 50% en ganancias, entonces eso es profit 2.5 millones en ganancias del primer año, mucho menos que nuestra predicción inicial de arriba hacia abajo de 1 125 millones.
ahora de nuevo, acabamos de agregar un par de mejoras de ejemplo para mostrarle cómo funciona el enfoque ascendente, pero un análisis real tendría en cuenta mucho más de lo que acabamos de hacer. Ahora lo estamos simplificando para que el principio sea fácil de entender.
¿qué enfoque debe utilizar?
para resumir la diferencia entre de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba, hagamos una analogía., El enfoque de arriba hacia abajo comienza con un gran pastel: datos de ingresos reales basados en el tiempo de una industria tal como está ahora, y luego aplicamos estimaciones y suposiciones para averiguar qué tan grande es su porción de ese pastel. Tu porción de pastel termina pareciendo un triángulo porque lo estamos viendo como un porcentaje de toda la tarta. En el enfoque de abajo hacia arriba, todavía estamos comiendo pastel, pero es una pieza cuadrada en su lugar porque estamos calculando su tamaño no como un porcentaje de todo el mercado, sino en base a nuestras propias predicciones de lo que podemos lograr (por ejemplo, cuántos bocados del pastel que podemos comer).,
ahora, es posible que se pregunte por qué estamos utilizando los enfoques de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba en nuestras estimaciones de tamaño de mercado. Cuál es mejor? ¿En cuál deberíamos confiar? Bueno, ninguno es perfecto, y es por eso que vamos a querer mirarlos a los dos. Ambos enfoques aportan una valiosa perspectiva a la mesa. De arriba hacia abajo comienza con los datos del tamaño del mercado objetivo, y de abajo hacia arriba utiliza los datos de pronóstico de ventas., Si tuviéramos que utilizar datos perfectos con refinamientos perfectamente precisos, entonces nuestro análisis de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba coincidirían perfectamente porque ambos serían predicciones perfectamente precisas del futuro. Pero eso nunca va a suceder, porque incluso con buenos datos y suposiciones educadas, todavía hay un montón de incertidumbres y detalles que nunca seremos capaces de explicar, hablando de manera realista. Aún así, nuestras dos estimaciones no deberían ser mundos separados. Si lo son, entonces eso significa que tenemos dos predicciones contradictorias que tenemos que resolver.,
así que, al final del día, deberíamos usar ambas técnicas de estimación del tamaño del mercado para darnos algunos números aproximados. Nadie espera que nuestros números sean exactos. Pero deben estar razonablemente cerca de la realidad, y la clave para hacer estimaciones realistas del tamaño del mercado es simplemente utilizar datos precisos y refinamientos precisos. Eso significa confiar en datos reales en lugar de en tu propia opinión. Si estás diciendo cosas como «Bueno, creo que todos querrían este producto», entonces tienes la idea equivocada. No estamos haciendo auto-investigación. Estamos haciendo una investigación de Mercado (ver la figura a continuación)., Así que necesitamos usar fuentes de datos reales en lugar de adivinar., Para obtener más información sobre cómo realizar estudios de mercado para determinar el tamaño estimado del mercado, consulte el artículo «Cómo hacer estudios de mercado–los fundamentos» en https://www.entrepreneur.com/article/217345
- Realizar investigaciones secundarias de datos publicados (lado derecho de la figura) para aprender todo lo que pueda sobre el mercado
- Se requiere diseño de investigación, recopilación de datos y análisis para determinar las condiciones específicas del mercado (necesidades del comprador)
¿vale la pena buscar su producto?,
la razón por la que estamos haciendo estos estudios de tamaño de mercado es para asegurarnos de que estás persiguiendo una oportunidad lo suficientemente grande. No queremos que inviertas un montón de tiempo, esfuerzo y dinero en un proyecto que no tiene suficientes ventajas potenciales para justificar tus esfuerzos.
ahora, si usted es como la mayoría, su análisis de tamaño de mercado va a volver con algunos números gigantes, y usted podría estar pensando «estaría feliz de salir con unos pocos millones, no importa decenas o cientos de millones.»Ese es un punto válido, así que ¿por qué entrar en tantos detalles cuando su producto obviamente vale la pena la inversión?, Bueno, si ese es realmente el caso, entonces sí, no tendrá dificultades para concluir que vale la pena perseguir su producto. Pero lo que tienes que recordar es que estas herramientas de estimación del tamaño del mercado pueden ser realmente engañosas si no tienes cuidado. Son naturalmente muy optimistas, y solo tan buenos como los refinamientos y suposiciones que cuecen. La mayoría de las personas sobreestiman enormemente la cuota de mercado que son capaces de capturar.
conseguir que su producto sea adoptado por el mercado desde cero es difícil. La calidad y la promoción de los productos son desafíos por derecho propio., Le recomendamos que utilice números muy conservadores en su propia estimación antes de comenzar la prueba pensando en conducir Lamborghinis. Si realmente haces tu tarea y trabajas para llegar a una estimación realmente conservadora y la estimación de ingresos aún está por las nubes, ¡entonces genial! Eso indicaría que estás sentado en lo que parece ser una oportunidad muy valiosa. Solo tenga cuidado de que la gran mayoría de las personas terminan sobrestimando salvajemente su éxito futuro en lugar de al revés.,
Dan Engerer es el fundador y Presidente de Brainchild Engineering, LLC, que es una empresa de servicios de ingeniería dedicada a ayudar a las empresas, inventores y profesionales de la industria a llevar sus ideas a la realidad. BCE ayuda a las empresas emergentes de hardware a desarrollar nuevos productos físicos increíbles con un proceso de diseño e ingeniería probado.
El Dr. Jim Wasson es el fundador y Presidente de Growth Strategies International, LLC, que es una empresa de servicios de comercialización de tecnología., GSI ayuda a los clientes a desarrollar nuevos productos y llevarlos al mercado mediante la creación de estrategias de comercialización, la formación de asociaciones estratégicas y la obtención de financiación, incluidas subvenciones y contratos gubernamentales y financiación inicial Ángel.
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