escribimos mucho sobre las métricas en el blog de WordStream. Desde la tasa de clics (CTR) hasta la tasa de conversión (CVR) y el retorno de la inversión (ROI): si es medible y puede ayudarlo a comprender mejor el rendimiento de sus campañas publicitarias en línea, ¡tenemos los productos!,
hoy queremos hablar de un par de métricas que, si bien están relacionadas con el rendimiento de la publicidad, no son necesariamente específicas de la publicidad y están destinadas a ayudarlo a comprender mejor el rendimiento a nivel empresarial. El costo de adquisición de clientes (CAC) y el valor de vida del cliente (CLV) son dos métricas distintas pero igualmente fundamentales. Discutamos por qué son importantes, cómo difieren, cómo están relacionados y cómo puedes calcular cada uno.,
costo de adquisición de clientes (CAC) definición
El costo de adquisición de clientes (CAC), como puede deducir del nombre, es el costo de convertir a un cliente potencial o convencer a un cliente potencial para convertirse en un cliente real. Si esto suena un poco como el costo por acción o adquisición (CPA), no te preocupes, no te estás volviendo loco, los dos están relacionados pero no lo mismo. Puede separar los dos en su mente pensando en CPA como una métrica a nivel de campaña, y CAC como una métrica más global a nivel de negocio., CAC abarca el costo de adquirir negocios a través de todos sus esfuerzos de marketing—en línea y fuera de línea, vallas publicitarias y ubicaciones de medios, anuncios de Google y Anuncios de Facebook, incluso el costo de un letrero frente a la tienda.
También hay que tener en cuenta que el CPA no es el mismo que el de su coste por conversión. Si usted está ejecutando un negocio de generación de clientes potenciales, una» acción » en una de sus campañas de Google Ads podría ser una descarga de contenido, un registro de webinar, una llamada telefónica, alguna otra acción de conversión que en realidad no es un prospecto convertirse en un cliente., Si usted es un negocio de comercio electrónico, su CPA para una campaña dada podría muy bien ser el costo de atraer a un prospecto a hacer clic en su tienda en línea y luego comprar algo.
cómo calcular el costo de adquisición de clientes
calcular el CAC es una cuestión de dividir sus gastos generales de marketing por el número de nuevos clientes netos adquiridos en un período de tiempo determinado., Debido a los diferentes grados de efectividad de los diferentes canales de marketing, es útil resistir la tentación de agrupar todos sus gastos en un cálculo CAC universal, y no solo porque hacerlo le dará una percepción confusa de cuánto cuesta convertir a sus clientes potenciales. También se debe a que la segmentación de sus cálculos CAC por canal le permitirá determinar qué canales son más efectivos y cómo los canales específicos aumentan o disminuyen en efectividad con el tiempo.
SEO es un buen ejemplo de esto., Agrupar el SEO y el marketing de contenidos, que son estrategias de marketing a largo plazo, con la publicidad de Google y Facebook al calcular su CAC en todo el negocio le dará una comprensión mejorada artificialmente de su rendimiento general de SEO y una comprensión diluida del rendimiento en sus canales de publicidad en línea. ¿Por qué? Porque el SEO y el marketing de contenidos suelen tardar más en producir resultados.
aún así, su CAC SEO puede muy bien ser menor que el de sus canales de publicidad con el tiempo, y es por eso que es útil calcular CAC específicos de canal., Por ejemplo, puedes subcontratar cuatro publicaciones de blog a un freelancer por mes por $100 cada una. Digamos que estás buscando solo conversiones que puedes vincular directamente a esas publicaciones de blog. (Así que no estás incluyendo las conversiones que pueden venir como resultado del remarketing o de un visitante del blog que sale de tu sitio y luego regresa más tarde para convertir por medio de su propia voluntad.) Digamos que esas cuatro publicaciones de blog te producen cuatro conversiones directas., Y digamos que, para ahorrarte algo de dinero, configuraste las publicaciones del blog tú mismo y te aseguraste de optimizar las meta etiquetas, agregar enlaces internos y agregar las URL a tu sitemap tú mismo. Si ese es el caso, y ese es todo el esfuerzo que pones en SEO y marketing de contenidos ese mes, tu CAC para ese canal será de 1 100 (divided 400 dividido por cuatro nuevos clientes convertidos) para el mes.,
Blogging es una gran manera de reducir su CAC en todo el negocio con el tiempo
Si después de un año todavía está pagando por cuatro entradas de blog por mes a $100 Por pop, y haciendo todas las demás optimizaciones usted mismo, es probable que su CAC sea menor de lo que era al principio. ¿Por qué? Debido a que la Autoridad de su sitio web ha aumentado, permitiendo que sus nuevas publicaciones se posicionen más alto en el índice para comenzar, por lo que están recibiendo más tráfico y generando más conversiones directas. Y esos primeros cuatro entradas de blog que subcontrató?, Todavía están publicados, todavía en el índice, y, si son perennes, siguen generando tráfico y conversiones. Por lo tanto, estás obteniendo más conversiones por la misma cantidad de trabajo por mes. Es un poco como el interés compuesto.
También puedes reducir el CAC en tus canales de pago si estás optimizando tus campañas regularmente, lo más probable es que no a la misma escala, pero es por eso que quieres estar haciendo un seguimiento. Usted puede encontrar que hay ciertos canales que usted puede optimizar por su cuenta y ciertos donde usted está teniendo problemas para mover la aguja.,
fórmula de coste de adquisición de clientes: ¿existe?
es posible que se encuentre en una posición en la que tenga que presentar a las partes interesadas un solo número CAC para todos sus esfuerzos de marketing. Y no solo la garantía de marketing en sí, sino los humanos detrás de la garantía de marketing y los costos asociados con mantenerlos empleados. Mantuvimos el ejemplo de SEO pequeño en aras de la simplicidad: estás tratando con un freelancer y no con otros gastos operativos, pero ¿qué sucede cuando empiezas a tener en cuenta los costos asociados con la gestión de un equipo de marketing completo?,
así es—salarios, gastos generales, herramientas, estas son todas las cosas que debe tener en cuenta al calcular CAC en un nivel macro. La razón por la que no hay una fórmula dura y rápida para CAC, y tenemos que mantenerla vagamente como
«costos asociados con la adquisición de nuevos clientes divididos por el número de clientes adquiridos»
is es que CAC es una métrica maleable, y puede usarla para obtener información sobre una variedad de parámetros diferentes., Tomar un enfoque más granular es útil para tener una idea de dónde puede mejorar, pero puede decidir escalar el alcance de su cálculo CAC hacia arriba o hacia abajo dependiendo de qué aspectos de su negocio está tratando de evaluar. ¿Necesita un equipo de ventas para convertir prospectos? ¿Qué tipo de herramientas de pago está utilizando su equipo de marketing? ¿Cuánto de su alquiler y equipo se asigna a los equipos de ventas y marketing? ¿Cuál es el costo asociado con mantener su tienda en línea funcional mes a mes?, Hay toneladas de costos a considerar, pero si usted es propietario de un negocio, especialmente un propietario de una pequeña empresa, lo más probable es que esté íntimamente familiarizado con todos ellos.
valor de por vida del cliente (CLV) definición
como métrica, CAC puede ser un poco engañoso—no solo, como hemos discutido, porque hay una serie de costos diferentes que puede elegir tener en cuenta, sino también porque hay un beneficio específico asociado con cada cliente y, a menudo, ese beneficio comprende más que una venta única. Si bien CAC es importante, no cuenta toda la historia., Ahí es donde entra en juego el valor de vida del cliente (CLV).
tres de las funciones más importantes del marketing de clientes son la retención, la venta cruzada y la venta adicional. Si su producto está basado en una suscripción, debe asegurarse de que sus clientes conserven esa Suscripción el mayor tiempo posible. Si tiene varias ofertas de servicios, puede dedicar algunos de sus recursos a lograr que los clientes existentes se diversifiquen en algunas de esas otras ofertas., Si hay versiones» básicas «y» más robustas «de su producto, es posible que le interese intentar aumentar las ventas de los clientes» básicos «existentes a la versión» más robusta » y más costosa de su producto.
todos estos factores juegan un papel en la determinación de su CVV promedio. Una cosa importante a recordar es que CAC juega un papel en la ecuación de CLV—no son matemáticamente dispares. Echemos un vistazo a la relación entre CAC y CLV y cómo se puede utilizar uno para calcular el otro.,
la relación entre CAC y CLV
naturalmente, está buscando una relación inversa entre su CAC y su CLV, siendo su CLV el mayor de los dos números. Cuanto menos te cueste adquirir un solo cliente y más valor general represente ese cliente, más beneficios obtendrás. Sin embargo, en lugar de buscar una marcada discrepancia desde el principio, un método más productivo es establecer los dos números, usarlos como una línea de base y luego trabajar para separarlos con el tiempo., Permitir que ese margen se vuelva demasiado delgado puede resultar en algunos problemas de estabilidad graves.
una fórmula simple para calcular el CLV es la siguiente:
» ingresos anuales por cliente por relación con el cliente en años menos el costo de adquisición del cliente.»
la práctica estándar es restar el costo inicial de adquirir el cliente, así que no olvides incluirlo en la ecuación. Hacerlo le permite realizar un seguimiento de las ganancias (la cantidad que se lleva a casa) en lugar de solo los ingresos (la cantidad que gana).
al igual que CAC, CLV no es monolítico., Es una buena idea calcular un CLV global para su negocio, pero también puede segmentar sus cálculos en función de su base de clientes. Por ejemplo, puede tener un CLV para la iteración «básica» del producto del que estábamos hablando anteriormente y un CLV para la versión «más robusta»., Al hacerlo (segmentar los cálculos de CLV basados en su base de clientes), como segmentar a través del canal cuando calcule su CAC, le permitirá rastrear el valor a lo largo del tiempo y centrarse no solo en los productos que le brindan a su negocio el mayor valor, sino también en los que están arrastrando su CLV general y se pueden mejorar. ¿Qué mantiene ese número bajo? Es el costo de adquisición demasiado alto? ¿Es un problema de retención causado por la disfunción del producto? Estas son las preguntas que comenzará a hacerse después de hacer sus cálculos de referencia.,
CLV y CAC: ¿Qué es más importante?
así que ahora que entendemos la relación entre CLV y CAC y cómo calcular ambos, ¿cuál reina supremo?
el hecho es que ambas métricas son vitales y ambas cuentan una historia distinta pero no relacionada sobre la eficacia con la que se está ejecutando su negocio, dónde está perdiendo dinero y dónde puede mejorar. CLV es quizás la métrica más codiciada porque le ayuda a entender el beneficio final, pero, como hemos discutido, no puede conocer su CLV a menos que sepa cuánto cuesta adquirir un cliente., Utilice estas métricas en conjunto para generar una comprensión más holística del rendimiento, y recuerde, no tenga miedo de dividir cada una en mediciones más granulares de partes específicas de su negocio.
