La colazione è spesso lodato come ” il pasto più importante della giornata.”
Ciò che è meno comunemente menzionato è l’origine di questa ode alla colazione: una campagna di marketing del 1944 lanciata da General Foods, il produttore di noci d’uva, per vendere più cereali.,
Durante la campagna, che i marketer chiamavano “Mangia una buona colazione—Fai un lavoro migliore”, i negozi di alimentari distribuivano opuscoli che promuovevano l’importanza della colazione mentre le pubblicità radiofoniche annunciavano che “Gli esperti di nutrizione dicono che la colazione è il pasto più importante della giornata.”
Annunci come questi erano la chiave per l’ascesa di cereal, un prodotto lanciato da uomini come John Harvey Kellogg, un medico profondamente religioso che credeva che i cereali migliorassero la salute degli americani e impedissero loro di masturbarsi e desiderare il sesso. (Solo la metà del suo messaggio ha fatto negli annunci.,)
Prima dei cereali, a metà del 1800 in America, la colazione non era poi così diversa dagli altri pasti. Gli americani della classe media e superiore mangiavano uova, pasticcini e pancake, ma anche ostriche, polli bolliti e bistecche. L’ascesa dei cereali ha stabilito la colazione come un pasto con cibi distinti e ha creato il modello di colazione elaborata e pronta da mangiare che regna ancora in gran parte. E tutto dipendeva dalla pubblicità che suggerisce che la colazione è il pasto più importante della giornata.
Prima dell’invenzione dei cereali, la colazione non era standard o di routine come lo è ora., “I romani credevano che fosse più sano mangiare solo un pasto al giorno”, ha detto la storica del cibo Caroline Yeldham. Molti nativi americani, Abigail Carroll scrive in The Invention of the American Meal, mangiavano pezzi di cibo durante il giorno (piuttosto che a pasti fissi) e talvolta digiunavano per giorni alla volta.
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Dell’Europa medievale, gli storici alternativamente scrivono che la colazione era solo un lusso per i ricchi, solo una necessità per i lavoratori, o per lo più saltata., E mentre molti coloni americani hanno fatto colazione, è stato un affare presumibilmente tormentato che ha avuto luogo dopo ore di lavoro mattutino.
Gli storici tendono ad essere d’accordo sul fatto che la colazione è diventata un’istituzione quotidiana, di prima mattina, una volta che i lavoratori si sono trasferiti in città e hanno stabilito gli orari. In Europa, questo è iniziato nel 1600 e la colazione ha raggiunto quasi l’ubiquità durante la rivoluzione industriale. Con la gente che va fuori per un giorno intero di lavoro, la colazione è diventata una cosa., A quel tempo, c’era già una tradizione di alcuni cibi—come pane, birra, formaggio, porridge o avanzi—che venivano cucinati o mangiati al mattino. Anche se, dal momento che i cronisti della storia trascorrono poco tempo a descrivere la colazione, rintracciare le origini dei piatti preferiti è difficile.
Perché le uova sono un punto fermo del brunch? Searching for the eggss-breakfast link prende uno indietro almeno alla storia antica; John A. Rice, uno studioso della Bibbia, descrive Maria di Nazareth preparare le uova per una colazione frequentata da Gesù. E i pancake?, I paleontologi ipotizzano che gli esseri umani mangiassero frittelle primitive oltre 5.000 anni fa; più recentemente, Thomas Jefferson ha goduto di flapjacks simili a crepe.
Ma una volta che la colazione è diventata un’istituzione americana, il pasto è cresciuto sempre più come la cena. “Gli americani volevano carne, carne, carne. E patate. E torta e torta”, Lowell Dyson, uno storico agricolo, ha scritto delle preferenze alimentari nell’America del 19 ° secolo. Questa mania si estendeva alla colazione, e piatti come bistecche e polli arrostiti si univano a graffette come pane di mais, flapjacks e burro sui tavoli della colazione americana.,
Non era una ricetta per una buona salute. Gli americani si lamentavano cronicamente di indigestione, che i primi nutrizionisti e riformatori chiamavano dispepsia. Come ha spiegato lo storico Abigail Carroll, ” Riviste e giornali con retorica su questa condizione dispeptica e cosa fare al riguardo.”Era l’equivalente del 1800 delle conversazioni di oggi sull’obesità.
Gli americani avevano bisogno di una colazione più semplice e leggera. Quello che hanno ottenuto erano i cereali.
Prima che il cereale rappresentasse un rapporto eccessivamente zuccherato e iperprocesso con il cibo, gli americani consideravano il cereale come un alimento salutare., Era un periodo in cui i medici erano ancora spesso chiamati ciarlatani: la teoria dei germi stava guadagnando risalto e lo strumento medico preferito del Dr. John Harvey Kellogg era un bagno. Le sue cure per la malattia assomigliavano a trattamenti termali; “idroterapia” era popolare al momento.
Kellogg e i suoi pari credevano di poter migliorare la salute degli americani cambiando le loro diete. Pensavano che troppa carne e troppe spezie avessero effetti negativi, e preferivano i cereali integrali al pane bianco., Un riformatore dietetico di nome Sylvester Graham ha inventato il cracker graham nel 1827. James Caleb Jackson, che non permetteva la carne rossa nel suo sanatorio, inventò un cereale che chiamò” granula ” nel 1863. E Kellogg sviluppò i corn flakes negli 1890.
Le versioni originali di questi cereali erano affari spartani. Non erano dolci e la gente doveva immergere il granula di Jackson nel latte solo per renderlo commestibile. I critici hanno chiamato granula ” rocce di grano.”
Ma la gente li voleva., “Il primo anno in cui il prodotto era disponibile ha visto più di 50 tonnellate prodotte e vendute nonostante gli impianti di produzione primitivi”, ha scritto un biografo di Kellogg dei suoi corn flakes. “Presto le aziende produttrici di cereali sorsero in tutto il paese.”Nel 1903, c’erano 100 aziende di cereali nella sola città di Battle Creek di Kellogg.
Era una vera mania., Il cereale era visto come una soluzione alla dispepsia della nazione, sostiene l’autore Abigail Carroll, e dal momento che non aveva bisogno di essere cucinato, era un cibo conveniente in un momento in cui, rivoluzione post-industriale, le persone avevano orari più severi e meno accesso a una cucina o una fattoria.
Le tendenze alimentari di maggior successo tendono a combinare scienza e moralità, e l’invenzione dei cereali non ha fatto eccezione. Kellogg definì il suo stile di vita—più esercizio fisico, più bagni e cibi più semplici e blandi – ”vita biologica”, e tenne conferenze e scrisse lunghi trattati per promuoverlo., Ha descritto la dieta moderna come innaturale e troppo diversificata. ” Mangiare biologicamente”, ha scritto, ” è semplicemente mangiare scientificamente, mangiare normalmente.”Come un devoto paleo, ha promesso un ritorno alla dieta “naturale” dell’uomo.
Ma il Dr. Kellogg credeva che mangiare biologicamente avrebbe risolto molto di più della dispepsia e dell’indigestione. Come il dottor Graham con il suo graham cracker, Kellogg credeva che le diete centriche degli americani li portassero a peccati carnali. “Salse altamente stagionate e stimolanti…, e bocconcini delicati in infinita varietà”, ha scritto Kellogg, un vegetariano, ” irritano i nervi e react reagiscono sugli organi sessuali.”
Nella sua mente, la masturbazione era un atto vergognoso legato alla cattiva salute, e diete, malattie e atti sessuali eccessivamente stimolanti formavano un ciclo insidioso. Mangiare cereali impedirebbe agli americani di masturbarsi e desiderare il sesso, ha insistito. ” Quante madri, mentre insegnano ai loro figli i principi della virtù nella scuola materna”, scrisse, ” involontariamente stimolano le loro passioni a tavola fino a quando il vizio diventa una necessità fisica!,”(Ha anche raccomandato la circoncisione e legando le mani dei bambini con la corda per prevenire la masturbazione e gli impulsi sessuali.)
Kellogg era un vero credente. Durante le sue lezioni, ha spiegato come le persone potrebbero fare i propri cereali a casa. “Potresti dire che sto distruggendo il business della salute alimentare qui dando queste ricette”, ha detto in un discorso. “Ma io non sono dopo il business; Io sono dopo la riforma.”
Come ogni tendenza alimentare, però, i marketer hanno assunto il lavoro dei puristi., Kellogg si sentiva particolarmente amareggiato per lo sviluppo: I due imprenditori di cereali di maggior successo erano suo fratello, Will Keith Kellogg, e uno dei suoi ex pazienti, CW Post, che il Dr. Kellogg ha accusato di aver rubato la ricetta di fiocchi di mais dalla sua cassaforte.
Ogni uomo ha creato aziende di cereali, la Kellogg Company (che era guidata da Will Kellogg e non dal Dr. Kellogg) e Postum Cereal Company (ora Post Cereals). Entrambi hanno avuto un grande successo grazie a due ingredienti chiave: lo zucchero e la pubblicità. Nel 1940, Post cereali rivestito i suoi cereali con lo zucchero., I fratelli Kellogg avevano a lungo discusso per aggiungerlo. Dr. Kellogg creduto zucchero era un vizio nella sua creazione pura, mentre Will Kellogg pensato che fosse necessario migliorare il gusto del loro “cavallo-cibo.”Dopo un po’ di strizzare la mano, la società Kellogg copiato Post e rivestito corn flakes con zucchero.
Tuttavia, cereal ha mantenuto la sua reputazione alimentare, grazie in parte a una costante raffica di pubblicità. I produttori di cereali come CW Post hanno affermato che i cereali hanno curato tutto fino alla malaria e all’appendicite., I proclami sulle scatole di cereali di oggi che sono ” una buona fonte di vitamina D” risalgono all’ossessione degli americani per le vitamine negli 1920. Per fare appello ai bambini, le aziende di cereali hanno aperto la strada all’uso delle mascotte dei cartoni animati. Personaggi come Tony the Tiger e Snap, Crackle e Pop apparvero per la prima volta negli 1930.
La pubblicità era la chiave per il business dei cereali. Se hanno coinvolto personaggi dei cartoni animati o affermazioni sulla salute stravaganti, la cosa importante era stabilire un marchio per ogni cereale. ” Il sole che fa crescere una pianta commerciale”, C. W., Post ha detto, come ha intrapreso una carriera che gli avrebbe guadagnato un patrimonio netto (in 2016 dollari) di million 800 milioni, “è pubblicità.”
I cereali e gli alimenti per la colazione non hanno il monopolio delle mascotte animate e delle affermazioni sulla salute demenziali. Ma ci sono una serie di ragioni per cui la battaglia per la colazione è particolarmente feroce.
Il primo è che qualsiasi azienda che convince le persone a mangiare i loro cereali, pop tarts o bagel possiede la colazione di quella persona, perché così tante persone mangiano la stessa colazione ogni giorno.
Gli studi hanno scoperto che i consumatori hanno una forte fedeltà al marchio per gli alimenti per la colazione come i cereali., Le scelte per la colazione sono probabilmente più abituali a causa della forza delle routine mattutine. Ads by the chicken lobby può convincere la gente a mangiare un po ” più di pollo, ma una valanga di annunci Tony the Tiger può ottenere decine di migliaia di bambini a mangiare fiocchi smerigliato ogni mattina per anni.
Un altro è che mentre alcuni americani cucinano la colazione, il desiderio della gente per un pasto veloce e conveniente significa che molti alimenti per la colazione sono prodotti confezionati che si basano sulla pubblicità., Questo può essere ricavato dalla struttura dell’industria cerealicola: il cereale è estremamente facile da produrre—un fatto che ha fatto arrabbiare il Dr. Kellogg, che ha brevettato la sua creazione ma non è riuscito a impedire ad altri di copiarlo—eppure solo poche aziende dominano il mercato.
Come la Federal Trade Commission si è lamentata una volta in una causa antitrust, competere con i giganti dei cereali è difficile perché creano dozzine di marchi di cereali e promuovono “marchi attraverso una pubblicità intensiva che si traduce in elevate barriere all’ingresso nel mercato dei cereali.,”La magia di Snap, Crackle e Pop—e tutte le pubblicità per cereali, pop tarts, yogurt e bar per la colazione-significa alti profitti da un prodotto facilmente imitato.
Un altro motivo per cui la battaglia di marketing sulla prima colazione è così feroce è che le aziende hanno per decenni visto come il pasto che offre la maggior parte delle opportunità di strizzare più spesa alimentare da parte dei consumatori. Perché le catene di fast food si sono concentrate maggiormente sulla pubblicità di Mc McMuffins, waffle di White Castle e Taco Bell breakfast burritos?, Come coloro che lavorano nel settore hanno spiegato a Time, “in tutto il mondo dei fast food, le vendite di pranzi e cene sono state piatte per anni, mentre le vendite di colazioni sono aumentate costantemente.”La stessa logica è in gioco nella strategia di marketing di cereal makers 1944 – quella che ha coniato la frase “La colazione è il pasto più importante della giornata.””La colazione è l’obiettivo più promettente del droghiere”, ha spiegato un pubblicitario. “Il pranzo e la cena nella casa americana media sono abbastanza ben impostati.,”
I marketer e i dirigenti credono sinceramente nel valore della promozione dei cereali come una sana colazione? I nutrizionisti avevano discusso avanti e indietro per decenni se la forza lavoro americana sempre più legata alla scrivania avesse bisogno di una ricca colazione. Ma al momento della campagna pubblicitaria del 1944, durante la seconda guerra mondiale, i nutrizionisti governativi si erano schierati con il campo pro-colazione. Nell “interesse di migliorare la salute delle reclute dell” esercito, hanno collaborato con le aziende di cereali per suggerire che tutti mangiano una ” buona colazione di cereali integrali e frutta.,”
I nutrizionisti sono meno certi del valore di questo consiglio oggi. Coloro che studiano il problema dicono che gli studi che sostengono l’importanza della colazione per la gestione del peso sono stati contraddetti da esami più rigorosi—e che gli studi che esaminano l’importanza della colazione nelle diete dei bambini non sono riusciti a dimostrare che la colazione (da sola) li aiuta a concentrarsi sui loro compiti scolastici. Ma i marketer non lo diranno presto. La colazione è il pasto più saltato in America, il che significa soldi sul tavolo per l’industria alimentare.
Essere vigili., La colazione è il pasto più commercializzato della giornata.
Questo articolo appare per gentile concessione di Priceonomics.
