Le Petit déjeuner est souvent loué comme « le repas le plus important de la journée. »
ce qui est moins souvent mentionné est l’origine de cette ode au petit déjeuner: une campagne de marketing lancée en 1944 par General Foods, le fabricant de noix de raisin, pour vendre plus de céréales.,
Au cours de la campagne, que les spécialistes du marketing ont nommée « mangez un bon petit—déjeuner-faites un meilleur travail”, les épiceries ont distribué des brochures qui faisaient la promotion de l’importance du petit-déjeuner tandis que les publicités radiophoniques annonçaient que « les experts en Nutrition disent que le petit-déjeuner est le repas »
des publicités comme celles-ci ont été la clé de l’essor de cereal, un produit lancé par des hommes comme John Harvey Kellogg, un médecin profondément religieux qui croyait que les céréales amélioreraient la santé des Américains et les empêcheraient de se masturber et de désirer du sexe. (Seulement la moitié de son message dans les annonces.,)
avant les céréales, dans l’Amérique du milieu des années 1800, le petit déjeuner n’était pas si différent des autres repas. Les Américains de la classe moyenne et supérieure mangeaient des œufs, des pâtisseries et des crêpes, mais aussi des huîtres, des poulets bouillis et des beefsteaks. L’essor des céréales a établi le petit-déjeuner comme un repas avec des aliments distincts et a créé le modèle de petit-déjeuner transformé et prêt-à-manger qui règne encore largement. Et tout dépendait de la publicité qui suggère que le petit déjeuner est le repas le plus important de la journée.
avant l’invention des céréales, le petit déjeuner n’était pas aussi standard ou routinier qu’aujourd’hui., « Les Romains croyaient qu’il était plus sain de ne manger qu’un seul repas par jour », a déclaré L’historienne de l’alimentation Caroline Yeldham. De nombreux Amérindiens, Abigail Carroll écrit dans The Invention of the American Meal, mangeaient des morceaux de nourriture tout au long de la journée (plutôt que lors de repas fixes) et jeûnaient parfois pendant des jours à la fois.
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de l’Europe médiévale, les historiens écrivent alternativement que le petit déjeuner n’était qu’un luxe pour les riches, seulement une nécessité pour les ouvriers, ou la plupart du temps sauté., Et alors que de nombreux colons américains ont mangé le petit déjeuner, c’était une affaire réputée difficile qui a eu lieu après des heures de travail du matin.
Les historiens ont tendance à convenir que le petit-déjeuner est devenu une institution quotidienne, première chose-dans-le-matin une fois que les travailleurs ont déménagé dans les villes et avaient fixé des horaires. En Europe, cela a commencé dans les années 1600, et le petit déjeuner a atteint près d’ubiquité pendant la Révolution Industrielle. Avec les gens qui vont au travail une journée complète, le petit déjeuner est devenu une chose., À cette époque, il y avait déjà une tradition de certains aliments—comme le pain, la bière, le fromage, les bouillies ou les restes—étant cuits ou consommés le matin. Bien que, puisque les chroniqueurs de l’histoire passent peu de temps à décrire le petit déjeuner, il est difficile de retracer les origines des plats préférés.
Pourquoi les œufs sont un aliment de base de brunch? La recherche du lien œufs-petit-déjeuner ramène au moins à l’histoire ancienne; John A. Rice, un bibliste, décrit Marie de Nazareth préparant des œufs pour un petit-déjeuner auquel assistait Jésus. Quid des crêpes?, Les paléontologues spéculent que les humains mangeaient des crêpes primitives il y a plus de 5 000 ans; plus récemment, Thomas Jefferson appréciait les flapjacks ressemblant à des crêpes.
mais une fois que le petit déjeuner est devenu une institution américaine, le repas a grandi de plus en plus comme un dîner. « Les américains voulaient de la viande, de la viande, de la viande. Et les pommes de terre. Et gâteau et tarte”, Lowell Dyson, un historien de l’agriculture, a écrit des préférences alimentaires dans L’Amérique du 19ème siècle. Cette manie s’est étendue au petit-déjeuner, et des plats comme les beefsteaks et les poulets rôtis ont rejoint des aliments de base comme le pain de maïs, les flapjacks et le beurre sur les tables du petit-déjeuner américain.,
Ce n’était pas une recette pour une bonne santé. Les Américains se plaignaient chroniquement de l’indigestion, que les premiers nutritionnistes et réformateurs appelaient dyspepsie. Comme L’a expliqué L’historienne Abigail Carroll, » les Magazines et les journaux avec une rhétorique sur cette condition dyspeptique et ce qu’il faut faire à ce sujet.” C’était l’équivalent des années 1800 des conversations d’aujourd’hui sur l’obésité.
les Américains avaient besoin d’un plus simple, plus léger petit-déjeuner. Ce qu’ils ont obtenu était de céréales.
avant que les céréales ne représentent une relation trop sucrée et trop traitée avec les aliments, les Américains considéraient les céréales comme un aliment santé., C’était une période où les médecins étaient encore souvent appelés charlatans: la théorie des germes ne faisait que gagner en importance, et L’outil médical préféré du Dr John Harvey Kellogg était un bain. Ses cures de maladie ressemblaient à des traitements de spa; l ‘” hydrothérapie » était populaire à l’époque.
Kellogg et ses pairs croyaient qu’ils pourraient améliorer la santé des Américains en changeant leur régime alimentaire. Ils pensaient que trop de viande et trop d’épices avaient des effets négatifs, et ils préféraient les grains entiers aux pains blancs., Un réformateur alimentaire nommé Sylvester Graham a inventé le graham cracker en 1827. James Caleb Jackson, qui n’autorisait pas la viande rouge dans son sanatorium, inventa une céréale qu’il nomma « granula” en 1863. Et Kellogg a développé des Corn flakes dans les années 1890.
Les versions originales de ces céréales étaient spartan affairs. Ils n’étaient pas sucrés et les gens devaient tremper la granule de Jackson dans du lait juste pour la rendre comestible. Les critiques ont appelé granula » roches de blé.”
Mais les gens voulaient., « La première année où le produit a été disponible, plus de 50 tonnes ont été fabriquées et vendues malgré des installations de production primitives”, a écrit un biographe de Kellogg à propos de ses corn flakes. « Bientôt céréales entreprises de fabrication surgi dans tout le pays. »En 1903, il y avait 100 entreprises céréalières dans la seule ville de Battle Creek de Kellogg’s.
C’était une véritable engouement., Les céréales étaient considérées comme une solution à la dyspepsie de la nation, soutient L’auteur Abigail Carroll, et comme elles n’avaient pas besoin d’être cuites, c’était un aliment de commodité à une époque où, Révolution post-industrielle, les gens avaient des horaires plus stricts et moins d’accès à une cuisine ou à une ferme.
les tendances alimentaires les plus réussies ont tendance à combiner science et moralité, et l’invention des céréales n’a pas fait exception. Kellogg a qualifié son style de vie—plus d’exercice, plus de bains et des aliments plus simples et plus fades—de”vie biologique”, et il a donné des conférences et écrit de longs tracts pour le promouvoir., Il a décrit le régime moderne comme non naturel et trop diversifié. ” Manger biologiquement, écrit-il, c’est simplement manger scientifiquement, manger normalement. »Comme un adepte du Paléo, il a promis un retour au régime « naturel” de l’homme.
Mais le Dr Kellogg croyait que manger biologiquement résoudrait beaucoup plus que la dyspepsie et l’indigestion. Comme le Dr Graham avec son graham cracker, Kellogg croyait que les régimes centrés sur la viande des Américains les menaient à des péchés charnels. « Sauces très assaisonnées et stimulantes…, et les friandises dans une variété infinie”, a écrit Kellogg, un végétarien, » irritent les nerfs et react réagissent sur les organes sexuels. »
dans son esprit, la masturbation était un acte honteux lié à une mauvaise santé, et les régimes trop stimulants, les maladies et les actes sexuels formaient un cycle insidieux. Manger des céréales empêcherait les Américains de se masturber et de désirer du sexe, a-t-il insisté. ” Combien de mères, tout en enseignant à leurs enfants les principes de la vertu à la crèche, a-t-il écrit, stimulent involontairement leurs passions à table jusqu’à ce que le vice devienne une nécessité physique!, »(Il a également recommandé la circoncision et attacher les mains des enfants avec de la corde pour éviter la masturbation et les pulsions sexuelles.)
Kellogg était un vrai croyant. Au cours de ses conférences, il a expliqué comment les gens pouvaient faire leurs propres céréales à la maison. « Vous pouvez dire que je détruis le commerce des aliments naturels ici en donnant ces recettes », a-t-il déclaré lors d’une conférence. « Mais je ne suis pas après les affaires; je suis, après la réforme. »
comme toute tendance alimentaire, cependant, les spécialistes du marketing ont repris le travail des puristes., Kellogg se sentait particulièrement amer à propos du développement: les deux entrepreneurs céréaliers les plus prospères étaient son frère, Will Keith Kellogg, et L’un de ses anciens patients, C. W. Post, que le Dr Kellogg a accusé d’avoir volé la recette de flocons de maïs dans son coffre-fort.
chaque homme a créé des sociétés céréalières, la Kellogg Company (qui était dirigée par Will Kellogg et non par Dr.Kellogg) et Postum Cereal Company (maintenant Post Cereals). Les deux ont connu un succès fou grâce à deux ingrédients clés: le sucre et la publicité. Dans les années 1940, Post Cereals enduisait ses céréales de sucre., Les frères Kellogg se disputaient depuis longtemps pour l’ajouter. Le Dr Kellogg croyait que le sucre était un vice dans sa pure création, tandis que Will Kellogg pensait qu « il était nécessaire d » améliorer le goût de leur » nourriture pour chevaux. »Après quelques essorages à la main, la société Kellogg a copié Post et enduit corn flakes de sucre.
pourtant, cereal a conservé sa réputation d’aliment santé, en partie grâce à un barrage constant de publicité. Les fabricants de céréales comme C. W. Post ont affirmé que les céréales guérissaient tout jusqu’au paludisme et à l’appendicite., Les proclamations sur les boîtes de céréales d’aujourd’hui qu’elles sont « une bonne source de vitamine D” remontent à l’obsession des Américains pour les vitamines dans les années 1920. pour plaire aux enfants, les entreprises céréalières ont été les pionnières de l’utilisation de mascottes de dessins animés. Des personnages comme Tony Le Tigre et Snap, Crackle et Pop sont apparus pour la première fois dans les années 1930.
La publicité était-elle la clé du commerce des céréales. Qu’il s’agisse de personnages de dessins animés ou d’allégations santé farfelues, l’important était d’établir une marque pour chaque céréale. « Le soleil qui fait pousser une usine d’affaires », C. W., Post a déclaré, comme il s’est lancé dans une carrière qui lui rapporterait une valeur nette (en dollars 2016) de 800 millions de dollars, « est la publicité. »
Les céréales et les aliments pour le petit déjeuner n’ont pas le monopole des mascottes animées et des allégations santé loufoques. Mais il y a un certain nombre de raisons pour lesquelles la bataille autour du petit déjeuner est particulièrement féroce.
la première est que toute entreprise qui convainc les gens de manger leurs céréales, pop tarts ou bagels possède le petit-déjeuner de cette personne, parce que tant de gens mangent le même petit-déjeuner tous les jours.
des études ont révélé que les consommateurs ont une forte fidélité à la marque pour les aliments du petit-déjeuner comme les céréales., Les choix de petit-déjeuner sont probablement plus habituels en raison de la force des routines du matin. Les annonces du lobby du poulet peuvent convaincre les gens de manger un peu plus de poulet, mais une avalanche D’annonces de Tony The Tiger peut amener des dizaines de milliers d’enfants à manger des flocons givrés tous les matins pendant des années.
Une autre est que si certains Américains cuisinent le petit déjeuner, le désir des gens pour un repas rapide et pratique signifie que de nombreux aliments pour le petit déjeuner sont des produits emballés qui dépendent de la publicité., Cela peut être glané à partir de la structure de l’industrie céréalière: les céréales sont extrêmement faciles à fabriquer—un fait qui a irrité le Dr Kellogg, qui a breveté sa création mais n’a pas réussi à empêcher les autres de la copier—pourtant, seules quelques entreprises dominent le marché.
comme la Federal Trade Commission s’en est déjà plainte dans un procès antitrust, la concurrence avec les géants des céréales est difficile car ils créent des dizaines de marques de céréales et promeuvent « les marques de commerce par une publicité intensive, ce qui entraîne des barrières élevées à l’entrée sur le marché des céréales.,” La magie de Snap, Crackle et Pop—et toutes les publicités pour les céréales, les tartes pop, les yaourts et les barres de petit-déjeuner-signifie des profits élevés d’un produit facilement imité.
Une autre raison pour laquelle la bataille marketing autour du petit-déjeuner est si féroce est que les entreprises le considèrent depuis des décennies comme le repas qui offre le plus d’occasions de réduire les dépenses alimentaires des consommateurs. Pourquoi les chaînes de restauration rapide se sont-elles davantage concentrées sur les McMuffins aux œufs publicitaires, les gaufres de White Castle et les burritos Taco Bell?, Comme ceux qui travaillent dans l’industrie l’ont expliqué au Time, « dans le monde de la restauration rapide, les ventes de déjeuner et de dîner sont stables depuis des années, tandis que les ventes de petit-déjeuner ont augmenté régulièrement. »La même logique est en jeu dans la stratégie marketing de 1944 des fabricants de céréales-celle qui a inventé l’expression « le petit déjeuner est le repas le plus important de la journée. » »Le petit déjeuner est la cible la plus prometteuse de l’épicier”, a expliqué un publicitaire. « Le déjeuner et le dîner dans la maison américaine moyenne sont assez bien placés., »
Les spécialistes du marketing et les dirigeants croyaient-ils vraiment à la valeur de la promotion des céréales comme petit-déjeuner sain? Les nutritionnistes avaient débattu pendant des décennies pour savoir si la main-d’œuvre américaine de plus en plus liée au Bureau avait besoin d’un copieux petit-déjeuner. Mais au moment de la campagne publicitaire de 1944, pendant la Seconde Guerre mondiale, les nutritionnistes du gouvernement avaient pris le parti du camp pro-petit-déjeuner. Dans l’intérêt d’améliorer la santé des recrues de l’armée, ils se sont associés à des sociétés céréalières pour suggérer à tout le monde de manger un « bon petit déjeuner de céréales complètes et de fruits.,”
les Nutritionnistes sont moins certains de la valeur de cet avis aujourd’hui. Ceux qui étudient la question disent que les études soutenant l’importance du petit déjeuner pour la gestion du poids ont été contredites par des examens plus rigoureux—et que les études examinant l’importance du petit déjeuner dans l’alimentation des enfants n’ont pas montré que le petit déjeuner (en soi) les aide à se concentrer sur leurs travaux scolaires. Mais les spécialistes du marketing ne le diront pas de sitôt. Le petit déjeuner est le repas le plus sauté en Amérique, ce qui signifie de l’argent sur la table pour l’industrie alimentaire.
d’Être vigilants., Le petit déjeuner est le repas le plus commercialisé de la journée.
Cet article apparaît avec L’aimable autorisation de Priceonomics.
