Compreender a estimativa do tamanho do mercado

Existem duas abordagens diferentes que podemos usar para estimar o tamanho do mercado, ou seja, quanto dinheiro você pode ganhar: de cima para baixo e de baixo para cima. Vamos usar ambos para obter o máximo de conhecimento possível. A abordagem descendente começa com a maior dimensão possível do mercado em termos de receitas anuais e reduz-a a um número realista. Especificamente, você começa com uma figura chamada TAM, “mercado total Disponível”, em seguida, apará-lo em SAM,” mercado disponível útil”, e finalmente acabar em SOM,”mercado acessível ao serviço”.,

• mercado total Disponível (TAM) – realizar pesquisas de mercado para identificar o seu segmento de mercado alvo dentro da indústria de maior dimensão. Apresentar a dimensão do segmento e as tendências de crescimento (se disponíveis).
• serviço disponível mercado (SAM) – qual a dimensão da sua oportunidade de “nicho” de mercado, em termos de número de clientes ou de receitas? Se você usar o número de clientes, estimar as receitas com base no preço de venda antecipado de seu produto ou serviço.mercado utilizável disponível (SOM) – derivado das suas previsões de vendas.,

A abordagem de cima para baixo

Imagine um arranque que está a desenvolver um novo tipo de máquina de barbear eléctrica masculina que é garantido para evitar irritação ou pêlos encravados. O TAM para este produto pode ser definido como o mercado global de barbear masculino. Digamos que, em todo o mundo, os homens gastam 500 mil milhões de dólares por ano em produtos de barbear.obviamente, o TAM é um número de receitas absurdamente elevado. O SAM fica mais realista à medida que aplicamos melhorias para reduzir esse número. Por exemplo, que porcentagem de homens realmente têm problemas de irritação raspando o suficiente para se importar com este produto?, Digamos que são 10% dos homens que fazem a barba. Agora estamos a perder de 500 mil milhões de dólares para 50 mil milhões de dólares em vendas anuais. E a geografia? vai mesmo vender a sua máquina de barbear em todos os países? Não, isso seria difícil e impraticável. Digamos que você só quer vender nos EUA, Canadá, Europa e Austrália para começar, que compõem 50% do mercado de barbear. 50% dos 50 mil milhões são 25 mil milhões . Então, digamos que apenas 10% do mercado masculino de barbear pode pagar máquinas de barbear eléctricas. Isso faz-nos perder de 25 mil milhões para 2,5 mil milhões., Poderíamos continuar a acrescentar mais considerações, mas isso é para ilustrar a questão. Todos estes refinamentos e suposições tornam o SAM muito mais realista do que o TAM. Quando tivermos tido em conta todas estas restrições, digamos que o SAM baixou para 2,5 mil milhões de dólares em receitas de vendas por ano.a receita final, SOM, é simplesmente a parte da sua empresa na SAM. Obviamente, você não vai capturar 100% do mercado. Você tem concorrentes como Schick, Gillette, e uma série de outras empresas. Então não devias pensar no SAM como um número realista., Em vez disso, é a quantidade máxima possível de receita que você poderia ganhar se você executou uma campanha de marketing perfeita, não tinha outros concorrentes, etc. Mas temos de ser realistas. Então, vamos assumir que podemos capturar uma quota de 10% do mercado do SAM. Depois, passamos de 2,5 mil milhões de dólares por ano para 250 milhões de dólares por ano. Assumindo um lucro de 50% nas suas vendas, isso seria um lucro de 125 milhões de dólares por ano. Então, assumindo que nós conectamos em refinamentos precisos, este seria o nosso tamanho de mercado estimado usando a abordagem de cima para baixo., Nós voamos através deste exemplo apenas para mostrar a idéia principal, mas uma análise real de cima para baixo deve incluir muito mais detalhes do que o que foi ilustrado aqui.Lembras-te do nosso número TAM, 500 mil milhões de dólares por ano em produtos de barbear masculinos? A única coisa que a figura é boa para é um ponto de partida conveniente em uma análise de cima para baixo. Mas obviamente não é um número realista de receitas em qualquer sentido. Claramente, não vai vender o seu produto a todos os homens que se barbeiam, por isso seria absurdo usar a figura TAM em qualquer outro lugar que não nos seus próprios cálculos.,

no entanto, a coisa engraçada é, muitas startups realmente usam essa grande figura tam gorda em seus baralhos de passo, mas é uma figura inerentemente irrealista. É apenas um número de vaidade que as pessoas adoram exibir. “Estamos prestes a perturbar uma indústria de 500 mil milhões de dólares. Se conseguirmos capturar 1% do mercado, ganharemos 500 milhões de dólares por ano!”. Os novatos adoram lançar números gigantes como esses com estimativas conservadoras falsas, como se capturar 1% do mercado gigante fosse fácil ou algo assim. Nunca há lógica ou dados reais por trás dessa previsão de 1%, apenas optimismo cego., Investidores e qualquer outra pessoa com um pouco de experiência pode detectar estes tipos de falsificadores a uma milha de distância. Previsões preguiçosas são super comuns, e são uma revelação instantânea de uma startup sem noção. Por isso, não fique muito irritado se a sua análise de cima para baixo faz a sua boca água no início-estamos apenas a começar.

a abordagem Bottom-Up

para recapitular, a abordagem top-down começa com um número de receitas baseado no tempo baseado em dados reais do mercado e, em seguida, divide-o com base em refinamentos e pressupostos educados que aplicamos., Em outras palavras, você começa com uma grande receita anual e reduz a uma pequena. Mas a abordagem ascendente é um pouco diferente. Aqui, começamos com o tamanho da população do cliente e, em seguida, estimar a receita de vendas com base no preço do nosso produto. Vamos passar por um exemplo bottom-up, novamente com o mesmo produto de barbear.com base nos dados da população, o nosso mercado alvo tem cerca de 500 milhões de homens com idade suficiente para se barbear. Vamos aplicar alguns refinamentos., Novamente usando a mesma estimativa de antes, apenas cerca de 10% destes homens terão problemas de irritação de barbear, então agora o nosso mercado alvo está em 50 milhões de homens. Com base em dados de rendimento e gastos, apenas cerca de 10% dos homens nos nossos países-alvo seriam capazes de pagar o nosso produto. 10% dos 50 milhões de homens são 5 milhões de homens. Se vendermos a $ 100 por máquina de barbear, a receita total seria de 5 milhões de vendas * $100 por venda = $500 milhões de dólares em receita de vendas, assumindo que nenhum outro concorrente. Então, novamente, chegamos a um número SAM, apenas usando uma abordagem diferente do que fizemos na análise de cima para baixo.,

neste exemplo, o nosso SAM é expresso como um valor total em Dólares, não como um valor anual em Dólares. Em outras palavras, é a quantidade de receita que ganharíamos se conseguíssemos magicamente colocar o nosso produto nas mãos de 5 milhões de homens instantaneamente. Mas é claro, isso não vai acontecer, em vez disso, nossas vendas vão ser espalhadas ao longo do tempo. Então, novamente, o SAM é apenas um limite de receitas, não um número realista. O SOM deve ser a nossa figura realista. Então para converter este SAM em SOM, nós só temos que estimar que porcentagem desse SAM nós podemos converter em clientes pagantes a cada ano., E isso vai depender de nossa previsão de vendas com base na taxa de adoção esperada do cliente, como ilustrado nas duas figuras abaixo. Ao longo do tempo, à medida que subimos a curva de adoção do cliente, o nosso funil aumenta o número de perspectivas. O desafio, então, é ter um plano de vendas e marketing robusto para converter mais dessas perspectivas de clientes em receita de vendas.,

Previsão de Vendas:

• Número de vendas potenciais em cada estágio
• Probabilidade de cada etapa e o tempo para fechar
• projeção Mensal de receitas de vendas

Vamos dizer que nós plano de execução a nossa campanha de publicidade para todos os 5 milhões de homens em nosso primeiro ano, mas sabemos que apenas uma pequena porcentagem dos que número vai acabar comprando, vamos dizer que 1%. Isso deixa-nos com 50 mil clientes pagantes. Com o nosso Preço de venda novamente em US $ 100, acabamos com us $ 5 milhões em receita do primeiro ano., Se só tivermos 50% de lucro, são 2,5 milhões de dólares de lucro no primeiro ano, muito menos do que a nossa previsão inicial de 125 milhões de dólares.

Agora novamente, nós apenas adicionamos alguns refinamentos de exemplo para mostrar como a abordagem bottom-up funciona, mas uma análise real levaria em conta muito mais do que o que acabamos de fazer. Estamos agora a simplificar para tornar o princípio fácil de compreender.

que abordagem deve utilizar?

para resumir a diferença entre top-down e bottom-up, vamos fazer uma analogia., A abordagem de cima para baixo começa com uma grande torta: dados de receita baseados no tempo reais de uma indústria como está agora, e então aplicamos estimativas e suposições para descobrir quão grande é a sua fatia dessa torta. A tua fatia de tarte acaba por parecer um triângulo porque estamos a olhar para ela como uma percentagem da Tarte inteira. Na abordagem bottom-up, ainda estamos comendo torta, mas é um pedaço quadrado em vez disso, porque estamos calculando seu tamanho não como uma porcentagem de todo o mercado, mas com base em nossas próprias previsões do que podemos alcançar (por exemplo, quantas picadas da torta que podemos comer).,

Agora, você pode estar se perguntando Por que estamos usando as abordagens de cima para baixo e de baixo para cima em nossas estimativas de tamanho de mercado. Qual é melhor? Em qual devemos confiar? Bem, nem é perfeito, e é por isso que vamos querer olhar para ambos. Ambas as abordagens trazem uma perspectiva valiosa para a mesa. O Top-down começa com dados de tamanho de mercado alvo, e o bottom-up usa dados de previsão de vendas., Se usássemos dados perfeitos com refinamentos perfeitamente precisos, então a nossa análise de cima para baixo e de baixo para cima corresponderia perfeitamente porque ambos seriam previsões perfeitamente precisas do futuro. Mas isso nunca vai acontecer, porque mesmo com bons dados e suposições educadas, ainda há uma tonelada de incertezas e detalhes que nunca seremos capazes de explicar, realisticamente falando. Ainda assim, as nossas duas estimativas não devem estar separadas por mundos. Se forem, isso significa que temos duas previsões contraditórias que temos de resolver.,então, no final do dia, devemos usar ambas as técnicas de estimativa de tamanho de mercado para nos dar alguns números aproximados. Ninguém espera que os nossos números sejam exactos. Mas devem estar razoavelmente perto da realidade, e a chave para fazer estimativas realistas da dimensão do mercado é simplesmente utilizar dados precisos e refinamentos precisos. Isso significa depender de dados reais e não da sua própria opinião. Se você está dizendo coisas como” bem, eu acho que todo mundo iria querer este produto ” então você tem a idéia errada. Não estamos a fazer auto-pesquisa. Estamos fazendo pesquisa de mercado (ver figura abaixo)., Portanto, precisamos de usar fontes de dados reais em vez de adivinhar., Para saber mais sobre como realizar pesquisas de mercado para determinar a estimativa do tamanho do mercado consulte o artigo “Como Fazer Pesquisa de Mercado–Noções básicas” no https://www.entrepreneur.com/article/217345

• Realizar Pesquisas Secundárias de dados publicados (lado direito da figura) para aprender tudo que puder sobre o mercado
• , em Seguida, realizar Pesquisas Primárias (lado esquerdo), que exige projeto de pesquisa, coleta de dados e análise para determinar condições específicas do mercado (o comprador precisa)

É o Seu Produto que vale a Pena buscar?,a razão pela qual estamos fazendo estes estudos de dimensionamento de mercado é para ter certeza de que você está perseguindo uma grande oportunidade. Nós não queremos que você afunde um monte de tempo, esforço e dinheiro em um projeto que não tem potencial suficiente para justificar seus esforços.

agora, se você é como a maioria, Sua Análise de tamanho do mercado vai voltar com alguns números gigantes, e você pode estar pensando “eu ficaria feliz em ir embora com alguns milhões, não importa dezenas ou centenas de milhões.”Esse é um ponto válido – então por que entrar em tanto detalhe quando seu produto é obviamente vale o investimento?, Bem, se é mesmo esse o caso, então sim, não terá dificuldade em concluir que o seu produto vale a pena investigar. Mas o que você tem que se lembrar é que essas ferramentas de estimativa de tamanho de mercado podem ser realmente enganosas se você não for cuidadoso. Eles são naturalmente muito otimistas, e apenas tão bons quanto os refinamentos e suposições que você faz. A maioria das pessoas sobrestima a quota de mercado que consegue captar.é difícil conseguir que o seu produto seja adoptado pelo mercado a partir de zero. A qualidade dos produtos e a promoção são desafios por direito próprio., Nós recomendamos que você use números muito conservadores em sua própria estimativa antes de começar o teste pensando sobre a condução Lamborghinis. Se você realmente fazer o seu dever de casa e trabalhar o seu caminho para baixo para uma estimativa realmente conservadora e a estimativa de receita ainda é alto, então grande! Isso indica que está sentado numa oportunidade que parece valer a pena. Tenha cuidado para que a grande maioria das pessoas acabe por sobrestimar loucamente o seu sucesso futuro ao invés do contrário.,Dan Engererer é o fundador e Presidente da Brainchild Engineering, LLC, que é uma empresa de Serviços de engenharia dedicada a ajudar empresas, inventores e profissionais da indústria a trazer suas ideias para a realidade. A BCE ajuda as empresas de inicialização de hardware a desenvolver novos produtos físicos incríveis com um projeto e processo de engenharia comprovados.Jim Wasson é o fundador e Presidente da Growth Strategies International, LLC, que é a empresa de Serviços de Comercialização de tecnologia., A GSI ajuda os clientes a desenvolver novos produtos e levá-los ao mercado, criando estratégias de comercialização, formando parcerias estratégicas e obtendo financiamento, incluindo doações e contratos governamentais e financiamento de Sementes De Anjo.