we write a lot about metrics on the WordStream blog. Desde a taxa de click-through (CTR) até a taxa de conversão (CVR) para retorno sobre o investimento (ROI)—se é mensurável, e pode ajudá-lo a entender melhor o desempenho de suas campanhas publicitárias on-line, temos os bens!,
hoje, queremos falar sobre algumas métricas que, embora relacionadas com o desempenho publicitário, não são necessariamente publicidade específica e são destinados a ajudá-lo a entender melhor o desempenho a nível de negócios. O custo de aquisição do Cliente (CAC) e o valor de vida do cliente (CLV) são duas métricas distintas mas igualmente fundamentais. Vamos discutir porque eles são importantes, como eles diferem, como eles são relacionados, e como você pode calcular cada um.,
custo de aquisição do Cliente (CAC) definição
custo de aquisição do Cliente (CAC), como você pode obter a partir do nome, é o custo de converter uma perspectiva ou convencer um cliente potencial para se tornar um cliente real. Se isso soa um pouco como o custo por ação ou aquisição (CPA), não se preocupe, você não está ficando louco—os dois estão relacionados, mas não o mesmo. Você pode separar os dois em sua mente, pensando em CPA como uma métrica de nível de campanha,e CAC como uma métrica mais abrangente, de nível de negócios., O CAC abrange o custo de aquisição de negócios em todos os seus esforços de marketing—online e offline, outdoors e colocações de mídia, anúncios do Google e anúncios do Facebook, até mesmo o custo de um sinal de frente de loja.
Também tenha em mente que o CPA não é o mesmo que o seu custo por conversão. Se você está executando um negócio da lead gen, uma “ação” em uma de suas campanhas de Anúncios do Google pode ser um download de conteúdo, um registro webinar, uma chamada telefônica, alguma outra ação de conversão que não é realmente uma perspectiva de se tornar um cliente., Se você é um negócio de comércio eletrônico, o seu CPA para uma determinada campanha pode muito bem ser o custo de atrair uma perspectiva para clicar em sua loja online e, em seguida, comprar algo.
como calcular o custo de aquisição do cliente
calcular o CAC é uma questão de dividir as suas despesas globais de marketing pelo número de novos clientes líquidos adquiridos num determinado período de tempo., Devido aos vários graus de eficácia dos diferentes canais de marketing, é útil resistir à tentação de agrupar todas as suas despesas em um cálculo CAC universal—e não só porque fazê-lo lhe dará uma percepção confusa de quanto custa para converter suas perspectivas. É também porque segmentar seus cálculos CAC por canal lhe permitirá determinar quais canais são mais eficazes e como canais específicos aumentam ou diminuem a eficácia ao longo do tempo.
SEO é um exemplo primo disso., A inclusão no SEO e no marketing de conteúdos, que são estratégias de marketing a mais longo prazo, com a publicidade do Google e do Facebook ao calcular o seu CAC para todo o seu negócio, vai dar-lhe uma compreensão artificialmente melhorada do seu desempenho geral do SEO e uma compreensão diluída do desempenho nos seus canais de publicidade online. Por quê? Porque a SEO e a comercialização de conteúdo normalmente levam mais tempo a produzir resultados. ainda assim, o seu SEO CAC pode muito bem ser inferior ao dos seus canais de publicidade ao longo do tempo—e é por isso que é útil calcular o CAC específico do canal., Por exemplo, você pode terceirizar quatro posts de blog para um freelancer por mês por $100 cada. Digamos que você está olhando apenas para conversões que você pode ligar diretamente aos posts do blog. (Então você não está incluindo conversões que podem vir como resultado de remarketing ou de um visitante do blog deixar seu site e, em seguida, retornar mais tarde para converter por meio de sua própria vontade.) Vamos dizer que esses quatro posts de blog lhe rendem quatro conversões diretas., E vamos dizer, para economizar algum dinheiro, você configura os posts do blog você mesmo e certificou-se de otimizar as meta tags, adicionar links internos, e adicionar os URLs ao seu sitemap você mesmo. Se for esse o caso, e esse é todo o esforço que você colocou em SEO e content marketing naquele mês, Seu CAC para esse canal vai ser de US $100 (US$400 dividido por quatro novos clientes convertidos) para o mês.,
Blogar é uma ótima maneira de reduzir o seu negócio-grande CAC ao longo do tempo
Se depois de um ano você ainda está pagando quatro posts por mês em us $100 um pnf, e fazer todas as outras otimizações de si mesmo, o CAC é provavelmente vai ser menor do que era no início. Por quê? Porque a Autoridade de seu site aumentou, permitindo que seus novos postos de classificação superior no índice para começar, então eles estão recebendo mais tráfego e dirigindo conversões mais diretas. E os primeiros quatro posts que terceirizaste?, Ainda estão publicadas, ainda no índice, e, se forem sempre verdes, ainda conduzem trânsito e conversões. Portanto, você está recebendo mais conversões para a mesma quantidade de trabalho por mês. É um pouco como juros compostos.
Você pode reduzir o CAC em seus canais pagos, bem como se você está otimizando suas campanhas regularmente-muito provavelmente não na mesma escala, mas é por isso que você quer manter o controle. Você pode descobrir que existem certos canais que você pode otimizar por conta própria e certo onde você está tendo problemas em mover a agulha., fórmula de custo de aquisição do cliente: existe?
pode encontrar-se numa posição em que tem de apresentar às partes interessadas um único número CAC para todos os seus esforços de marketing. E não apenas a garantia de marketing em si, mas os seres humanos por trás da garantia de marketing e os custos associados com a manutenção deles Empregados. Mantivemos o exemplo SEO pequeno por uma questão de simplicidade—você está lidando com um freelancer e sem outras despesas operacionais—mas o que acontece quando você começa a ter em conta os custos associados com a gestão de uma equipe inteira de marketing?,
isso é direito—salários, despesas gerais, ferramentas, estas são todas as coisas que você deve ter em conta ao calcular CAC em um nível macro. O motivo, não há uma rígida fórmula para o CAC, e temos que mantê-lo vagamente como…
“os Custos associados com a aquisição de novos clientes, dividido pelo número de clientes adquiridos”
…é que o CAC é uma métrica maleável, e você pode usá-lo para obter insights para uma variedade de parâmetros diferentes., Tomar uma abordagem mais granular é útil para obter um controle sobre onde você pode melhorar, mas você pode decidir escalar o escopo do seu cálculo CAC para cima ou para baixo, dependendo dos aspectos do seu negócio que você está tentando avaliar. Você precisa de uma equipe de vendas para converter perspectivas? Que tipo de ferramentas pagas está a sua equipa de marketing a usar? Quanto do seu aluguel e equipamento é alocado para as equipes de vendas e marketing? Qual é o custo associado a manter a sua loja online funcional mês a mês?, Há toneladas de custos a considerar, mas se você é um empresário, especialmente um pequeno empresário, você provavelmente está intimamente familiarizado com todos eles.
Customer lifetime value (CLV) definição
Como uma métrica, o CAC pode ser um pouco enganando—não só, como já discutimos, porque há um número de diferentes custos, você pode escolher para levar em conta, mas também porque há um tipo específico de lucro associado com cada cliente e, muitas vezes, que o lucro compreende mais do que uma venda. Embora o CAC seja importante, não conta a história toda., É aí que entra o valor vitalício do cliente (CLV).
três das funções mais importantes do marketing do cliente são retenção, cross-selling, e upselling. Se o seu produto é baseado em assinatura, você quer ter certeza de que seus clientes estão mantendo essa assinatura por tanto tempo quanto possível. Se você tem várias ofertas de serviços, você pode dedicar alguns de seus recursos para obter clientes existentes para diversificar em algumas dessas outras ofertas., Se existem versões” básicas “e” mais robustas “do seu produto, você pode estar interessado em tentar aumentar os clientes” básicos “existentes para a versão” mais robusta”, mais cara do seu produto. todos estes factores desempenham um papel na determinação da sua CLV média. Uma coisa importante a lembrar é que CAC desempenha um papel na equação CLV—eles não são matematicamente díspares. Vamos dar uma olhada na relação entre CAC e CLV e como você pode usar um para calcular o outro.,
a relação entre CAC e CLV
naturalmente, você está procurando uma relação inversa entre seu CAC e seu CLV, com seu CLV sendo o maior dos dois números. Quanto menos lhe custar a aquisição de um único cliente e quanto mais valor global esse cliente representar, mais lucro terá de obter. Em vez de procurar uma discrepância gritante logo de início, porém, um método mais produtivo é estabelecer os dois números, usar isso como uma linha de base, e depois trabalhar para afastá-los ao longo do tempo., Permitir que essa margem seja demasiado reduzida pode resultar em graves problemas de estabilidade.
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a prática padrão é subtrair o custo inicial de aquisição do cliente, por isso não se esqueça de incluir isso na equação. Ao fazê-lo, permite-lhe seguir o lucro (O montante que leva para casa) em vez de apenas a receita (O montante que ganha). tal como o CAC, o CLV não é monolítico., É uma boa idéia calcular um CLV global para o seu negócio, mas você também pode querer segmentar seus cálculos com base em sua base de clientes. Por exemplo, você pode ter um CLV para a iteração “básica” do produto que estávamos falando anteriormente e um CLV para a versão “mais robusta”., Ao fazê-lo (segmentar cálculos CLV com base em sua base de clientes), como segmentar através de canal quando você está calculando seu CAC, permitirá que você rastreie o valor ao longo do tempo e se concentrar não só em quais produtos estão fornecendo o seu negócio com o maior valor, mas também aqueles que estão arrastando para baixo seu CLV global e pode ser melhorado. O que mantém esse número baixo? O custo de aquisição é demasiado elevado? É uma questão de retenção causada pela disfunção do produto? Estas são as perguntas que você vai começar a perguntar a si mesmo depois de fazer seus cálculos de base.,
CLV e CAC: o que é mais importante?
então agora que entendemos a relação entre CLV e CAC e como calcular ambos, o que reina supremo?
O fato é que ambas as métricas são vitais e ambas contam uma história distinta mas não relacionada sobre como o seu negócio está sendo executado de forma eficaz, onde você está perdendo dinheiro, e onde você pode melhorar. CLV é talvez a métrica mais cobiçada porque ajuda você a entender o lucro da linha inferior, mas, como discutimos, você não pode saber o seu CLV a menos que você saiba quanto custa adquirir um cliente., Use estas métricas em conjunto para gerar uma compreensão mais holística do desempenho—e lembre-se, não tenha medo de quebrar cada um em medições mais granulares de partes específicas do seu negócio.
