Comprensione della stima delle dimensioni del mercato

Ci sono due diversi approcci che possiamo usare per stimare le dimensioni del mercato, cioè quanti soldi puoi fare: dall’alto verso il basso e dal basso verso l’alto. Useremo entrambi per ottenere più informazioni possibili. L’approccio top-down inizia con la più grande dimensione possibile del mercato in termini di entrate annuali e lo riduce a un numero realistico. In particolare, si inizia con una figura chiamata TAM, “total available market”, quindi tagliarlo in SAM,” serviceable available market”, e infine finire a SOM,”serviceable obtainable market”.,

• Total Available Market (TAM) – Condurre ricerche di mercato per identificare il segmento di mercato target all’interno del settore più grande. Fornire le dimensioni del segmento e le tendenze di crescita (se disponibili).
• Serviceable Available Market (SAM) – Quanto è grande la tua opportunità di mercato “di nicchia”, in termini di numero di clienti o ricavi? Se si utilizza il numero di clienti, stimare i ricavi in base al prezzo di vendita previsto del prodotto o servizio.
• Serviceable Obtainable Market (SOM) – Derivato dalle previsioni di vendita.,

L’approccio Top-Down

Immagina una startup che sta sviluppando un nuovo tipo di rasoio elettrico da uomo che è garantito per prevenire irritazioni o peli incarniti. Il TAM per questo prodotto potrebbe essere definito come il mercato globale della rasatura maschile. Diciamo che in tutto il mondo, gli uomini spendono billion 500 miliardi all’anno per i prodotti da barba.

Ovviamente, TAM è un numero di entrate assurdamente alto. SAM diventa più realistico come applichiamo perfezionamenti per tagliare quel numero verso il basso. Ad esempio, quale percentuale di uomini ha effettivamente problemi di irritazione da barba abbastanza per preoccuparsi di questo prodotto?, Diciamo che è il 10% degli uomini che si radono. Quindi ora siamo scesi da sales 500 miliardi a billion 50 miliardi di vendite annuali. Che dire della geografia-hai davvero intenzione di vendere il tuo rasoio in ogni singolo paese? No, sarebbe difficile e poco pratico. Diciamo che vuoi vendere solo negli Stati Uniti, Canada, Europa e Australia per cominciare, che costituiscono il 50% del mercato della rasatura. 50% di billion 50 miliardi è billion 25 miliardi. Quindi, diciamo che solo il 10% del mercato della rasatura maschile può permettersi rasoi elettrici. Che ci abbatte da billion 25 miliardi a billion 2,5 miliardi., Potremmo continuare ad aggiungere ulteriori considerazioni, ma questo è allo scopo di illustrare il punto. Tutti questi perfezionamenti e ipotesi rendono SAM molto più realistico di TAM. Con il tempo che abbiamo preso in considerazione in tutti questi vincoli, diciamo che SAM è giù a revenue 2,5 miliardi di fatturato all’anno.

La cifra finale delle entrate, SOM, è semplicemente la quota di SAM della tua azienda. Ovviamente, non hai intenzione di catturare il 100% del mercato. Hai concorrenti come Schick, Gillette, e tutta una serie di altre aziende. Quindi non dovresti pensare a SAM come a un numero realistico., Invece, è la massima quantità possibile di entrate che potresti guadagnare se hai eseguito una campagna di marketing perfetta, non hai avuto altri concorrenti, ecc. Ma dobbiamo essere realistici. Quindi, supponiamo di poter catturare una quota di mercato del 10% del SAM. Quindi passiamo da billion 2,5 miliardi all’anno a million 250 milioni all’anno. Supponendo un profitto del 50% sulle vostre vendite, allora che sarebbe scuotere per essere profit 125 milioni di profitto all’anno. Quindi, supponendo che abbiamo inserito perfezionamenti accurati, questa sarebbe la nostra dimensione di mercato stimata utilizzando l’approccio top-down., Abbiamo volato attraverso questo esempio solo per mostrarvi l’idea principale, ma una vera e propria analisi top-down dovrebbe includere molti più dettagli di quello che è stato illustrato qui.

Ricordate il nostro numero TAM, billion 500 miliardi all’anno sui prodotti da barba maschile? L’unica cosa per cui la figura è buona è un comodo punto di partenza in un’analisi dall’alto verso il basso. Ma ovviamente non è un numero di entrate realistico in alcun senso. Chiaramente, non venderai il tuo prodotto a tutti gli uomini che si radono, quindi sarebbe assurdo usare la cifra TAM ovunque oltre ai tuoi calcoli.,

Tuttavia, la cosa divertente è che molte startup usano effettivamente quella grande e grassa figura TAM nei loro mazzi di pitch, ma è una figura intrinsecamente irrealistica. È solo un numero di vanità che la gente ama mostrare. “Ehi, guarda, stiamo per distruggere un’industria da billion 500 miliardi. Se riusciamo a conquistare l ‘ 1% del mercato, guadagneremo 500 milioni di dollari all’anno!”. I neofiti amano buttare in giro numeri giganti come quello con stime conservative falsi, come se catturare 1% del mercato gigante è facile o qualcosa del genere. Non c’è mai una vera logica o dati dietro quella previsione dell ‘ 1%, solo cieco ottimismo., Gli investitori e chiunque altro con una leccata di esperienza possono individuare questi tipi di falsari a un miglio di distanza. Le previsioni pigre sono super comuni e sono un omaggio istantaneo di una startup senza tracce. Quindi non arrabbiarti troppo se la tua analisi dall’alto verso il basso ti fa venire l’acquolina in bocca all’inizio – siamo solo all’inizio.

L’approccio bottom-Up

Per ricapitolare, l’approccio top-down inizia con un numero di entrate basato sul tempo basato su dati di mercato reali e quindi lo divide in base a perfezionamenti istruiti e ipotesi che applichiamo., In altre parole, si inizia con grandi entrate annuali e whittle verso il basso per un piccolo. Ma l’approccio bottom-up è un po ‘ diverso. Qui, iniziamo con la dimensione della popolazione dei clienti e quindi stimiamo i ricavi delle vendite in base al prezzo del nostro prodotto. Corriamo attraverso un esempio bottom-up, sempre con lo stesso prodotto da barba.

Sulla base dei dati sulla popolazione, il nostro mercato di riferimento ha circa 500 milioni di maschi che sono abbastanza grandi per radersi. Applichiamo alcuni perfezionamenti., Di nuovo usando la stessa stima di prima, solo circa il 10% di questi uomini avrà problemi di irritazione da barba, quindi ora il nostro mercato di riferimento è sceso a 50 milioni di uomini. Sulla base dei dati di reddito e di spesa, solo circa il 10% degli uomini nei nostri paesi target sarebbe in grado di permettersi il nostro prodotto. il 10% di 50 milioni di uomini è 5 milioni di uomini. Se vendiamo a shaver 100 per rasoio, le entrate totali sarebbero 5 milioni di vendite * $100 per vendita = million 500 milioni di dollari di fatturato, supponendo che nessun altro concorrente. Quindi, di nuovo, siamo arrivati a un numero SAM, usando solo un approccio diverso rispetto all’analisi dall’alto verso il basso.,

In questo esempio, il nostro SAM è espresso come importo totale in dollari, non come importo annuale in dollari. In altre parole, è la quantità di entrate che guadagneremmo se potessimo magicamente mettere il nostro prodotto nelle mani di 5 milioni di uomini all’istante. Ma naturalmente, questo non sta per accadere, invece, le nostre vendite stanno per essere sparsi nel tempo. Quindi, di nuovo, il SAM è solo un tetto di entrate, non una figura realistica. Il SOM è pensato per essere la nostra figura realistica. Quindi, per convertire questo SAM in un SOM, dobbiamo solo stimare quale percentuale di quel SAM possiamo convertire in clienti paganti ogni anno., E questo dipenderà dalle nostre previsioni di vendita in base al tasso di adozione dei clienti previsto come illustrato nelle due figure seguenti. Nel corso del tempo, mentre scaliamo la curva di adozione del cliente, il nostro imbuto aumenta il numero di potenziali clienti. La sfida è quindi quella di avere un solido piano di vendita e marketing per convertire più di quei potenziali clienti in entrate di vendita.,

Previsioni di Vendita:

• Numero di potenziali vendite in ogni fase
• Probabilità in ogni fase e tempi di chiusura
• Mensile proiezione dei ricavi di vendita

Diciamo che abbiamo in programma in esecuzione la nostra campagna pubblicitaria per tutti e 5 i milioni di uomini nel nostro primo anno, ma sappiamo che solo una piccola percentuale del numero finiranno con l’acquisto, diciamo 1%. Questo ci lascia con 50.000 clienti paganti. Con il nostro prezzo di vendita di nuovo a $100, finiamo con revenue 5 milioni di entrate del primo anno., Se finiamo solo per mantenere il 50% nel profitto, allora questo è million 2.5 milioni nel profitto del primo anno, molto meno della nostra previsione iniziale top-down di million 125 milioni.

Ora di nuovo, abbiamo appena inserito un paio di perfezionamenti di esempio per mostrarti come funziona l’approccio bottom-up, ma un’analisi reale prenderebbe in considerazione molto di più di quello che abbiamo appena fatto. Stiamo mantenendo semplice ora per rendere il principio facile da capire.

Quale approccio dovresti usare?

Per riassumere la differenza tra top-down e bottom-up, facciamo un’analogia., L’approccio top-down inizia con una grande torta: i dati effettivi delle entrate basati sul tempo di un settore così com’è ora, e quindi applichiamo stime e ipotesi per scoprire quanto è grande la tua fetta di quella torta. La tua fetta di torta finisce per sembrare un triangolo perché la stiamo guardando come percentuale dell’intera torta. Nell’approccio bottom-up, stiamo ancora mangiando torta, ma è un pezzo quadrato invece perché stiamo calcolando la sua dimensione non come percentuale dell’intero mercato, ma in base alle nostre previsioni di ciò che possiamo ottenere (ad esempio, quanti morsi della torta che possiamo mangiare).,

Ora, ti starai chiedendo perché stiamo usando sia gli approcci top-down che bottom-up nelle nostre stime delle dimensioni del mercato. Quale è meglio? Di quale dovremmo fidarci? Beh, nessuno dei due è perfetto, ed è per questo che stiamo andando a voler guardare entrambi. Entrambi gli approcci portano una prospettiva preziosa al tavolo. Top-down inizia con i dati di dimensione del mercato di destinazione, e bottom-up utilizza i dati di previsione delle vendite., Se dovessimo utilizzare dati perfetti con perfezionamenti perfettamente accurati, la nostra analisi top-down e bottom-up corrisponderebbe perfettamente perché sarebbero entrambe previsioni del futuro perfettamente accurate. Ma questo non accadrà mai, perché anche con buoni dati e ipotesi istruite, ci sono ancora un sacco di incertezze e dettagli che non saremo mai in grado di spiegare, realisticamente parlando. Tuttavia, le nostre due stime non dovrebbero essere mondi a parte. Se lo sono, significa che abbiamo due previsioni contraddittorie che dobbiamo risolvere.,

Quindi, alla fine della giornata, dovremmo usare entrambe queste tecniche di stima delle dimensioni del mercato per darci alcuni numeri approssimativi. Nessuno si aspetta che i nostri numeri siano esatti. Ma dovrebbero essere ragionevolmente vicini alla realtà, e la chiave per fare stime realistiche delle dimensioni del mercato è semplicemente utilizzare dati accurati e perfezionamenti accurati. Ciò significa affidarsi a dati reali piuttosto che alla propria opinione. Se stai dicendo cose come “beh, penso che tutti vorrebbero questo prodotto” allora hai l’idea sbagliata. Non stiamo facendo auto-ricerca. Stiamo facendo ricerche di mercato (vedi figura sotto)., Quindi dobbiamo usare fonti di dati reali piuttosto che indovinare., Per saperne di più su come condurre ricerche di mercato per determinare la stima delle dimensioni del mercato, consultare l’articolo “Come Fare Ricerca di Mercato–Le Nozioni di base” presso il https://www.entrepreneur.com/article/217345

• Condotta Secondaria di Ricerca dei dati pubblicati (parte destra della figura) imparare tutto il che possibile sul mercato
• Quindi condotta una Ricerca Primaria (lato sinistro) che richiede un progetto di ricerca, raccolta dati e analisi per stabilire specifiche condizioni di mercato (acquirente)

È il Vostro Prodotto la Pena di Perseguire?,

La ragione per cui stiamo facendo questi studi di dimensionamento del mercato è assicurarsi che tu stia inseguendo un’opportunità abbastanza grande. Non vogliamo che tu affondi un sacco di tempo, sforzi e denaro in un progetto che non ha abbastanza potenziale per giustificare i tuoi sforzi.

Ora, se sei come la maggior parte, la tua analisi delle dimensioni del mercato tornerà con alcuni numeri giganti, e potresti pensare “Sarei felice di andarmene con qualche milione, non importa decine o centinaia di milioni.”Questo è un punto valido, quindi perché entrare in così tanti dettagli quando il tuo prodotto vale ovviamente l’investimento?, Beh, se questo è veramente il caso, allora sì, non avrete difficoltà a concludere che il vostro prodotto vale la pena perseguire. Ma quello che devi ricordare è che questi strumenti di stima delle dimensioni del mercato possono essere davvero fuorvianti se non stai attento. Sono naturalmente molto ottimisti, e solo buoni come i perfezionamenti e le ipotesi in cui cuoci. La maggior parte delle persone sopravvaluta enormemente la quota di mercato che sono in grado di catturare.

Ottenere il vostro prodotto adottato dal mercato da zero è difficile. La qualità e la promozione dei prodotti sono sfide a sé stanti., Ti consigliamo di utilizzare numeri molto prudenti nella tua stima prima di iniziare il test pensando di guidare Lamborghini. Se davvero fare i compiti e il tuo lavoro fino a una stima molto prudente e la stima delle entrate è ancora alle stelle, allora grande! Ciò indicherebbe che sei seduto su quella che sembra essere un’opportunità molto utile. Basta diffidare che la stragrande maggioranza delle persone finiscono per sopravvalutare selvaggiamente il loro futuro successo piuttosto che il contrario.,

Dan Engerer è il fondatore e presidente di Brainchild Engineering, LLC, che è una società di servizi di ingegneria dedicata ad aiutare le imprese, inventori, e professionisti del settore portare le loro idee alla realtà. BCE aiuta le aziende di avvio hardware a sviluppare incredibili nuovi prodotti fisici con un processo di progettazione e ingegneria collaudato.

Dr. Jim Wasson è il fondatore e presidente di Strategie di crescita internazionale, LLC, che è la tecnologia società di servizi di commercializzazione., GSI aiuta i clienti a sviluppare nuovi prodotti e portarli sul mercato creando strategie di commercializzazione, formando partnership strategiche e ottenendo finanziamenti, inclusi sovvenzioni e contratti governativi e finanziamenti Angel seed.