“Meet me in St. Louis”, cantato Judy Garland nel 1944 film con lo stesso nome, “meet me in Fiera.”
Le fiere del mondo erano un grosso problema. La Torre Eiffel è stata costruita come parte di una fiera mondiale. Così erano Jackson Park a Chicago, lo Space Needle a Seattle, e Habitat 67 a Montreal., Sono passati 50 anni dall’Expo di Montreal, e durante quel periodo le fiere del mondo hanno perso la loro lucentezza, almeno negli Stati Uniti. La fiera di Shanghai 2010, la più grande di sempre, a malapena registrata con il pubblico americano. Né Siviglia (1992), Hannover (2000), o Milano (2015). Hannover? Quell’anno, gli Stati Uniti non si preoccuparono nemmeno di partecipare. Che cos’è successo?,
La risposta è oggetto di Mina Chow, AIA del film documentario, il Volto di una Nazione, che è stato proiettato in febbraio presso il National Building Museum di Architettura e Design Film Festival. In breve, a Montreal e poi a Osaka tre anni dopo, gli Stati Uniti hanno messo il piede migliore e costruito padiglioni nazionali fantasiosi e suggestivi pieni di mostre memorabili. Questi erano una rappresentazione vivace di un paese nella parte superiore del suo gioco., A partire dalla fiera di Siviglia, che è cambiato. La partecipazione americana alle fiere mondiali era stata uno strumento di propaganda nella guerra fredda, e con il crollo dell’Unione Sovietica nel 1991, quella guerra era finita—abbiamo vinto. Il finanziamento federale per il padiglione di Siviglia è stato drasticamente ridotto all’ultimo minuto, portando a una soluzione improvvisata. Nel 1998, un Congresso attento al budget ha abolito l’Agenzia di informazione degli Stati Uniti, che tra le altre cose ha supervisionato la partecipazione americana a mostre straniere, una responsabilità che è stata trasferita al Dipartimento di Stato. Poi il George W., L’amministrazione Bush ha deciso che i padiglioni della fiera mondiale sarebbero stati meglio senza finanziamenti federali-poiché le fiere internazionali hanno beneficiato del commercio,le società americane dovrebbero salire. In breve, i padiglioni della fiera mondiale degli Stati Uniti sono stati esternalizzati.
A “Sorry Spectacle”
Chow, architetto che insegna alla University of Southern California School of Architecture, dimostra in modo convincente nel suo film che il risultato di questa miope decisione è stata una serie di imbarazzi nazionali. La sponsorizzazione aziendale e il design-by-committee hanno portato a un’architettura non ispirata e a mostre mediocri., Alla domanda sul padiglione degli Stati Uniti alla fiera di Shanghai, l’allora segretario di Stato Hillary Clinton ha detto: “Va bene.”Un’approvazione timida: la maggior parte delle valutazioni era meno sanguigna. Il Los Angeles Times ha riferito che ” il padiglione è così carico di loghi aziendali che i messaggi sono quasi persi per il marchio di Chevron, General Electric e altri.”La politica estera è andata oltre e ha definito il padiglione degli Stati Uniti uno” spettacolo dispiaciuto.”Non che il pubblico cinese non fosse interessato-c’erano lunghe file al padiglione., Di fronte a una nazione, Chow intervista alcuni di questi visitatori cinesi, che appaiono distintamente delusi, oltre che perplessi, che la più grande superpotenza del mondo avrebbe messo su uno spettacolo così poco brillante.
Per aggiungere la beffa al danno, la grigia padiglione degli stati UNITI, che un lettore del blog descritto—ingiustamente—come qualcosa di simile a un basso-end di shopping mall, è stato progettato da un Canadese., Clive Grout, di Vancouver-based Grout McTavish Architects, ha detto Fast Company: “Abbiamo un sito molto importante ed è il Padiglione USA. La gente lo troverà. Non abbiamo sentito il bisogno di fare una verticale architettonica per attirare l’attenzione.”Ma sicuramente le maniglie sono esattamente ciò che è richiesto in una fiera mondiale. Soprattutto se siete in competizione con artisti del calibro di Thomas Heatherwick, il cui knock-your-socks-off padiglione del Regno Unito a Shanghai era un miraggio scintillante costituito da 60.000 sporgenti aste acriliche. O il padiglione spagnolo ultra-verde di EMBT, realizzato per lo più in vimini., O il padiglione olandese di John Körmeling, “Happy Street”, che consisteva in una rampa a spirale fiancheggiata da un campione rappresentativo di case olandesi (il tema della fiera di Shanghai era” Better City, Better Life”, anche se non lo avresti saputo dal padiglione degli Stati Uniti). Le fiere mondiali dell’era della Guerra fredda erano state il luogo di scontri uno contro uno tra gli Stati Uniti e l’Unione Sovietica, con il primo di solito prevalente. Non più., Il sorprendente padiglione russo di Shanghai, progettato da Totement / Paper, era una sorta di città fiabesca che combinava forme parametriche con motivi popolari russi-niente come un centro commerciale.
La prossima fiera di Milano nel 2015, esposti altro difetto di outsourcing. Come riportato da Politico, la raccolta fondi è stata inferiore al costo finale del padiglione degli Stati Uniti, lasciando più di million 26 milioni in fatture non pagate—e lasciando gli organizzatori, Friends of the U. S. Pavilion Milano 2015, a dichiarare bancarotta., Il padiglione, progettato da Biber Architects, era un passo avanti rispetto a Shanghai, anche se impallidiva accanto a Norman Foster, padiglione degli Emirati Arabi Uniti di Hon. FAIA, o Jacques Herzog, padiglione di legno tranquillamente monastico di Hon. FAIA per Slow Food.
The Rise of Nation Branding
Le fiere mondiali sono sempre state concorsi di bellezza architettonica. Ricordo di aver visitato Expo 67 a Montreal. C’erano molti padiglioni finalisti e dimenticabili come il Regno Unito., pavilion, progettato da Basil Spence – gli anni ‘ 60 non sono stati un grande decennio per l’architettura britannica—e il padiglione francese arty, progettato da Jean Faugeron. Il tetto spiovente del padiglione sovietico, progettato da un team guidato da Mikhail Posokhin, doveva molto all’aeroporto internazionale di Washington Dulles di Eero Saarinen, ma la sua struttura goffa impallidiva accanto al padiglione della Germania ovest di Frei Otto, una tenda graziosa e leggera, tutti i cavi e il tessuto teso. Lo spettacolare padiglione degli Stati Uniti era una cupola geodetica trasparente alta 20 piani progettata da Buckminster Fuller e Shoji Sadao, AIA., Il designer della mostra, Cambridge Seven Associates, ha deciso di mostrare solo oggetti reali: una capsula spaziale Apollo, il suo fondo carbonizzato dal rientro e attaccato ai paracadute sospesi dalla cupola; un veicolo di atterraggio lunare; un carro del film Ben-Hur; la chitarra di Elvis Presley; una collezione di bambole Raggedy Ann; una cabina di controllo. La mostra controversa era poco seria e ironica, anche campy; Life magazine lo ha definito un “soft-sell”, il presidente Lyndon Johnson lo odiava.
La mostra fey U. S. a Montreal era lontana anni luce dalle originali fiere mondiali della metà del 19 ° secolo, che erano principalmente mostre industriali che presentavano energia a vapore ed elettricità, e tutti i tipi di macchinari. Il legame tra la fiera e l’architettura c’era però fin dall’inizio: si pensi al Crystal Palace di Joseph Paxton, costruito per ospitare la Grande Esposizione del 1851, e all’imponente Galerie des machines di Ferdinand Dutert e Victor Contamin, che fu il fulcro dell’Exposition Universelle di Parigi del 1889., La presenza internazionale si è espansa, mentre sempre più paesi partecipanti hanno gareggiato per mostrare le loro merci. Nel corso del tempo, l’enfasi nei padiglioni nazionali si è spostata dalla semplice esposizione di prodotti alla messa in mostra della nazione stessa. Ciò è stato particolarmente vero per i paesi più piccoli. Il padiglione finlandese progettato da Alvar Aalto alla Fiera Mondiale di New York del 1939 ne fu un esempio, il padiglione ceco a Montreal un altro. Lo scambio culturale è ancora parte della partecipazione di un paese a una fiera, ma i padiglioni nazionali sono diventati sempre più un esercizio di diplomazia pubblica., In parole povere, questo è il nation-branding: non solo questo è ciò che facciamo, ma questo è il modo in cui viviamo, questo è ciò in cui crediamo, e questo è chi siamo.
se gli stati UNITI a Partecipare?,
Il documentario di Chow, che copre parte di questa storia, occasionalmente si allontana, e quello che avrebbe potuto essere un incisivo exposé di 60 minuti è allungato a un’ora. Inizia il film dedicando molto tempo all’esperienza dei suoi genitori immigrati della fiera di New York del 1964-65, che sembra un modo indiretto per arrivare al suo soggetto, soprattutto perché il suo principale argomento è che il messaggio dei padiglioni della fiera mondiale è diretto verso l’esterno a un pubblico straniero. Chow stessa è occasionalmente una presenza invadente, e ci sono troppe teste parlanti nella modalità Ken Burns., D’altra parte, il film prende vita quando Jack Masey viene intervistato. Architetto e designer di Yale, Masey ha trascorso tre decenni con la United States Information Agency, dove, come direttore del design, ha portato figure come George Nelson, Charles e Ray Eames, Ivan Chermayeff e Buckminster Fuller, ed è stato responsabile sia dei padiglioni di Montreal che di Osaka., Masey, morto nel 2016, è anche ricordato per aver organizzato il modello American Kitchen display in una mostra di Mosca del 1959 che ha fatto da cornice al cosiddetto Dibattito in cucina, un famoso confronto della Guerra fredda tra Richard Nixon e Nikita Krusciov.
La visione di Masey dei padiglioni della fiera mondiale è schietta: “Questi edifici sono visti dal mondo. Devono essere i migliori.”Il suo consiglio al Dipartimento di Stato è di smettere di esternalizzare e chiedere al Congresso di appropriarsi dei fondi necessari e di dire ai politici: “O ci finanziate o non partecipiamo.,”(Nonostante occasionali notizie di stampa al contrario, non esiste una legge contro l’utilizzo di fondi federali per i padiglioni della fiera mondiale.) Ma la raccomandazione di Masey non sembra essere nelle carte. Il mese scorso, il Dipartimento di Stato ha pubblicato una richiesta di proposte nel Registro federale per la raccolta fondi, la gestione del progetto, la progettazione, la costruzione, il funzionamento e lo smontaggio e la rimozione di un padiglione degli Stati Uniti a Expo 2020 Dubai. ” Il design del Padiglione USA dovrebbe essere spettacolare e degno di portare il nome degli Stati Uniti”, istruisce la RFP., “Il richiedente dovrebbe descrivere come prevede di creare un design che sia stimolante, pur rimanendo efficiente in termini di costi.”Buona fortuna.
Forse non ha più senso per gli Stati Uniti.anche per telefonare. La domanda senza risposta che incombe sul volto di una nazione è: Abbiamo davvero bisogno di fiere del mondo più?, In un mondo globalmente interconnesso di informazioni immediatamente accessibili, qual è lo scopo di un padiglione fieristico mondiale americano? Le innovazioni tecnologiche come le auto a guida autonoma e la consegna dei droni ottengono già ampia pubblicità. Hollywood fa già un buon lavoro mostrando al pubblico globale come vivono gli americani. I prodotti americani sono universalmente conosciuti, o almeno universalmente pubblicizzati—Coca-Cola aveva il suo padiglione alla fiera di Milano. Grazie ai media globali, il ruolo dell’America nel mondo è infinitamente discusso e sezionato. Inoltre, il tenore dei tempi è cambiato., I punti più alti storici della fiera mondiale sono stati la fine del 19 ° secolo e le decadi post–seconda guerra mondiale, entrambi i periodi in cui l’ottimismo sulla tecnologia e il futuro correva alto. Il” mondo di domani ” era l’ethos sottostante. L’ottimismo è stato sostituito dall’ansia—circa le nazioni canaglia, il terrorismo, l’esaurimento delle risorse e il riscaldamento globale. Non e ‘ proprio qualcosa di cui Judy Garland possa cantare.
