Scriviamo molto sulle metriche sul blog WordStream. Dal tasso di click-through (CTR) al tasso di conversione (CVR) al ritorno sull’investimento (ROI): se è misurabile e può aiutarti a capire meglio le prestazioni delle tue campagne pubblicitarie online, abbiamo le merci!,
Oggi, vogliamo parlare di un paio di metriche che, mentre relative alle prestazioni pubblicitarie, non sono necessariamente pubblicità specifica e hanno lo scopo di aiutare a capire meglio le prestazioni a livello di business. Customer Acquisition Cost (CAC) e Customer Lifetime Value (CLV) sono due metriche distinte ma ugualmente fondamentali. Discutiamo perché sono importanti, come differiscono, come sono correlati e come è possibile calcolare ciascuno.,
Customer Acquisition cost (CAC) definizione
Customer Acquisition cost (CAC), come si potrebbe dedurre dal nome, è il costo di conversione di una prospettiva o convincere un potenziale cliente a diventare un cliente effettivo. Se questo suona un po ‘ come il costo per azione o acquisizione (CPA), non ti preoccupare, non stai impazzendo—i due sono correlati ma non sono gli stessi. È possibile separare i due nella vostra mente pensando a CPA come una metrica a livello di campagna, e CAC come una più generale, a livello di business metrica., CAC comprende il costo di acquisizione di business in tutti i vostri sforzi di marketing—online e offline, cartelloni pubblicitari e posizionamenti dei media, annunci Google e annunci Facebook, anche il costo di un segno store-front.
Tieni anche presente che il tuo CPA non è lo stesso del tuo costo per conversione. Se stai gestendo un’attività di lead gen, un’azione in una delle tue campagne Google Ads potrebbe essere un download di contenuti, una registrazione al webinar, una telefonata, qualche altra azione di conversione che in realtà non è una prospettiva che diventa un cliente., Se sei un business di e-commerce, il tuo CPA per una determinata campagna potrebbe benissimo essere il costo di attirare una prospettiva per fare clic sul tuo negozio online e quindi acquistare qualcosa.
Come calcolare il costo di acquisizione del cliente
Il calcolo del CAC consiste nel dividere le spese complessive di marketing per il numero di nuovi clienti netti acquisiti in un determinato periodo di tempo., A causa dei vari gradi di efficacia dei diversi canali di marketing, è utile resistere alla tentazione di raggruppare tutte le vostre spese in un calcolo CAC universale—e non solo perché così facendo vi darà una percezione confusa di quanto costa per convertire le vostre prospettive. È anche perché segmentare i calcoli CAC per canale ti consentirà di determinare quali canali sono più efficaci e in che modo i canali specifici aumentano o diminuiscono l’efficacia nel tempo.
SEO è un ottimo esempio di questo., Lumping in SEO e content marketing, che sono strategie di marketing a più lungo termine, con Google e Facebook pubblicità quando si calcola il vostro business-wide CAC sta per darvi una comprensione artificialmente migliorata delle prestazioni complessive SEO e una comprensione annacquata delle prestazioni nei vostri canali di pubblicità online. Perché? Perché SEO e content marketing in genere richiedono più tempo per produrre risultati.
Tuttavia, il tuo CAC SEO potrebbe essere molto inferiore a quello dei tuoi canali pubblicitari nel tempo—ed è per questo che è utile calcolare CAC specifici del canale., Ad esempio, potresti esternalizzare quattro post del blog a un libero professionista al mese per each 100 ciascuno. Diciamo che stai guardando solo le conversioni che puoi legare direttamente a quei post del blog. (Quindi non includi le conversioni che potrebbero derivare dal remarketing o dal fatto che un visitatore del blog lasci il tuo sito e poi ritorni in seguito per convertire per propria volontà.) Diciamo che quei quattro post del blog ti producono quattro conversioni dirette., E diciamo che, per risparmiare un po ‘ di soldi, hai impostato i post del blog da solo e fatto in modo di ottimizzare i meta tag, aggiungere link interni e aggiungere gli URL alla tua sitemap da solo. Se questo è il caso, e questo è tutto lo sforzo che metti in SEO e content marketing quel mese, il tuo CAC per quel canale sarà di $100 (divided 400 diviso per quattro nuovi clienti convertiti) per il mese.,
Il blogging è un ottimo modo per ridurre il CAC a livello aziendale nel tempo
Se dopo un anno stai ancora pagando quattro post del blog al mese a $100 al pop, e facendo tutte le altre ottimizzazioni da solo, il tuo CAC sarà probabilmente inferiore a quello che era all’inizio. Perché? Perché l’autorità del tuo sito Web è aumentata, consentendo ai tuoi nuovi post di posizionarsi più in alto nell’indice per iniziare, in modo da ottenere più traffico e generare più conversioni dirette. E quei primi quattro post sul blog che hai esternalizzato?, Sono ancora pubblicati, ancora nell’indice e, se sono sempreverdi, continuano a generare traffico e conversioni. Pertanto, stai ricevendo più conversioni per la stessa quantità di lavoro al mese. E ‘un po’ come l’interesse composto.
Puoi ridurre il CAC anche nei tuoi canali a pagamento se stai ottimizzando regolarmente le tue campagne, molto probabilmente non alla stessa scala, ma è per questo che vuoi tenere traccia. Potresti scoprire che ci sono alcuni canali che puoi ottimizzare da solo e certi dove hai problemi a spostare l’ago.,
Formula del costo di acquisizione del cliente: esiste?
Potresti trovarti in una posizione in cui devi presentare le parti interessate con un singolo numero CAC per tutti i tuoi sforzi di marketing. E non solo la garanzia di marketing in sé, ma gli esseri umani dietro la garanzia di marketing e i costi associati a tenerli impiegati. Abbiamo mantenuto l’esempio SEO piccolo per semplicità—hai a che fare con un libero professionista e senza altre spese operative-ma cosa succede quando inizi a prendere in considerazione i costi associati alla gestione di un intero team di marketing?,
Proprio così—stipendi, spese generali, strumenti, queste sono tutte cose che dovresti prendere in considerazione quando calcoli CAC a livello macro. La ragione per cui non esiste una formula dura e veloce per CAC, e dobbiamo mantenerla vagamente come<
” Costi associati all’acquisizione di nuovi clienti divisi per numero di clienti acquisiti”
is è che CAC è una metrica malleabile, e puoi usarla per raccogliere intuizioni per una varietà di parametri diversi., Adottare un approccio più granulare è utile per capire dove è possibile migliorare, ma potresti decidere di scalare l’ambito del calcolo CAC verso l’alto o verso il basso a seconda degli aspetti della tua attività che stai cercando di valutare. Hai bisogno di un team di vendita per convertire i potenziali clienti? Che tipo di strumenti a pagamento utilizza il tuo team di marketing? Quanto del tuo affitto e delle tue attrezzature è assegnato ai team di vendita e marketing? Qual è il costo associato a mantenere il tuo negozio online funzionale mese per mese?, Ci sono tonnellate di costi da considerare, ma se sei un imprenditore, soprattutto un piccolo imprenditore, è molto probabile intimamente conoscere tutti loro.
Customer lifetime value (CLV) definizione
Come una metrica, CAC può essere un po ‘ ingannevole—non solo, come abbiamo discusso, perché ci sono una serie di costi diversi si può scegliere di prendere in considerazione, ma anche perché c’è un profitto specifico associato con ogni cliente e spesso che il profitto è costituito da più di una vendita. Mentre CAC è importante, non racconta tutta la storia., Ecco dove customer Lifetime Value (CLV) entra in gioco.
Tre delle funzioni più importanti del customer marketing sono retention, cross-selling e upselling. Se il prodotto è basato su abbonamento, è necessario assicurarsi che i clienti conservino tale abbonamento il più a lungo possibile. Se disponi di più offerte di servizi, potresti dedicare alcune delle tue risorse a convincere i clienti esistenti a diversificare in alcune di queste altre offerte., Se esistono versioni” base “e” più robuste “del tuo prodotto, potresti essere interessato a provare a vendere i clienti” base “esistenti alla versione” più robusta” e più costosa del tuo prodotto.
Tutti questi fattori giocano un ruolo nel determinare il CLV medio. Una cosa importante da ricordare è che CAC svolge un ruolo nell’equazione CLV—non sono matematicamente disparati. Diamo un’occhiata alla relazione tra CAC e CLV e come puoi usare uno per calcolare l’altro.,
La relazione tra CAC e CLV
Naturalmente, stai cercando una relazione inversa tra il tuo CAC e il tuo CLV, con il tuo CLV che è il più alto dei due numeri. Meno ti costa acquisire un singolo cliente e più valore complessivo che il cliente rappresenta, più profitto puoi fare. Piuttosto che cercare una netta discrepanza subito fuori del blocco, però, un metodo più produttivo è quello di stabilire i due numeri, utilizzare che come linea di base, e poi lavorare per spingerli a parte nel tempo., Permettere che il margine diventi troppo sottile può causare seri problemi di stabilità.
Una semplice formula per calcolare CLV è questa:
“Entrate annuali per cliente volte rapporto cliente in anni meno costo di acquisizione cliente.”
La pratica standard consiste nel sottrarre il costo iniziale di acquisizione del cliente, quindi non dimenticare di includerlo nell’equazione. In questo modo ti consente di tracciare il profitto (l’importo che porti a casa) piuttosto che solo le entrate (l’importo che fai).
Come CAC, CLV non è monolitico., È una buona idea calcolare un CLV generale per la tua azienda, ma potresti anche segmentare i tuoi calcoli in base alla tua base di clienti. Ad esempio, potresti avere un CLV per l’iterazione “base” del prodotto di cui stavamo parlando in precedenza e un CLV per la versione “più robusta”., In questo modo (segmentando i calcoli CLV basati sulla base di clienti), come segmentare tramite canale quando si calcola il CAC, vi permetterà di tenere traccia del valore nel tempo e concentrarsi non solo su quali prodotti stanno fornendo il vostro business con il maggior valore, ma anche quelli che stanno trascinando verso il basso il vostro CLV complessiva e può essere migliorata. Che cosa sta mantenendo quel numero basso? Il costo di acquisizione è troppo alto? È un problema di ritenzione causato da disfunzione del prodotto? Queste sono le domande che si inizierà a porsi dopo aver effettuato i calcoli di base.,
CLV e CAC: quale è più importante?
Quindi ora che abbiamo capito la relazione tra CLV e CAC e come calcolare entrambi, che regna sovrano?
Il fatto è che entrambe le metriche sono vitali ed entrambe raccontano una storia distinta ma non correlata su quanto sia efficace la tua attività, dove stai perdendo soldi e dove puoi migliorare. CLV è forse la metrica più ambita perché ti aiuta a capire il profitto della linea di fondo, ma, come abbiamo discusso, non puoi conoscere il tuo CLV a meno che tu non sappia quanto costa acquisire un cliente., Usa queste metriche in tandem per generare una comprensione più olistica delle prestazioni e ricorda, non aver paura di suddividere ciascuna in misurazioni più granulari di parti specifiche della tua attività.
