Nove Passi per un Piano Strategico di Marketing

Gli elementi di un piano

Ci sono nove i principali passaggi necessari per sviluppare un ben predisposto, piano di marketing strategico: impostare i vostri obiettivi di marketing, condurre un audit di marketing, ricerche di mercato, analizzare le attività di ricerca, identificare il vostro target di riferimento, determinare un budget, sviluppare specifiche strategie di marketing, per sviluppare un calendario di attuazione delle strategie e creare un processo di valutazione.

1. Imposta i tuoi obiettivi di marketing., Una volta che hai deciso di commercializzare la tua pratica, devi impostare obiettivi realistici e misurabili da raggiungere nei prossimi 18-24 mesi. Questo lasso di tempo consente di pianificare le attività intorno eventi della comunità che sono in linea con i vostri obiettivi di marketing. Ad esempio, potresti aiutare a sponsorizzare un walkathon annuale per il cancro al seno o parlare alla fiera annuale della salute della tua comunità. A causa dei rapidi cambiamenti che si verificano nell’ambiente sanitario, non è consigliabile pianificare attività specifiche con più di due anni di anticipo., Un modo per definire i tuoi obiettivi è separarli nelle seguenti tre categorie: immediato, da uno a sei mesi; a breve termine, da sei a 12 mesi; ea lungo termine, da 12 a 24 mesi. Ecco alcuni esempi di obiettivi misurabili:

• Aumentare il numero di nuovi pazienti visti nella pratica del 5% entro i primi sei mesi e del 10% entro la fine del primo anno.

• Sposta il mix di pazienti espandendo la base di pazienti pediatrici e adolescenti dal 15% al 25% delle visite totali dei pazienti entro 18 mesi.,

• Aumenta le tue entrate lorde del 30% entro 24 mesi.

• Migliora l’immagine della tua pratica, che può essere misurata dai punteggi “prima” e “dopo” di un sondaggio comunitario o dalle recensioni dei partecipanti al focus group.

È importante condividere questi obiettivi con i membri dello staff. Possono dirti dalle loro prospettive se credono che gli obiettivi siano ragionevoli. Se vuoi che il tuo piano di marketing abbia successo, il tuo personale deve supportare i tuoi sforzi per raggiungere gli obiettivi di marketing.,

2. Condurre un audit di marketing. Un audit di marketing è una revisione di tutte le attività di marketing che si sono verificate nella tua pratica negli ultimi tre anni., Essere il più completo possibile, facendo in modo di rivedere ogni annuncio, pubblicità, rubrica annuncio, open house, brochure e seminario e valutare se ha avuto successo.

3. Condurre ricerche di mercato. Lo scopo della ricerca di mercato è quello di tracciare un quadro realistico della vostra pratica, la comunità si pratica in e la vostra posizione attuale in quella comunità., Con questa ricerca, è possibile effettuare proiezioni abbastanza accurate sulla crescita futura della comunità, identificare i fattori competitivi ed esplorare opportunità non tradizionali (come offrire ai pazienti consulenza nutrizionale, programmi per smettere di fumare o terapia di massaggio). La tua ricerca potrebbe anche portare alla luce alcune aree problematiche nella tua pratica e soluzioni che puoi implementare subito. (Vedi “Una guida alle ricerche di mercato” per scoprire che tipo di informazioni è necessario raccogliere e dove trovarlo.)

Condurre ricerche di mercato è spesso la fase più dispendiosa in termini di tempo in questo processo., Tuttavia, è anche uno dei passi più importanti. È da questa ricerca che sei in grado di scoprire cosa fa meglio la tua pratica e su cosa devi lavorare, quali sono le esigenze della tua comunità, chi dovrebbe prendere di mira la tua pratica e come dovresti farlo.

4. Analizza la ricerca., Successivamente, è necessario analizzare i dati grezzi raccolti e riassumerli in risultati significativi che saranno la base per determinare quali strategie di marketing hanno più senso e otterranno i migliori risultati per la tua pratica La ricerca identificherà i desideri e le esigenze dei tuoi pazienti attuali e potenziali e ti aiuterà a definire il tuo pubblico di destinazione (per ulteriori informazioni sul pubblico di destinazione, vedere il passaggio 5, sotto). Questo è anche un buon momento per guardare indietro agli obiettivi che hai scelto. Sulla base dei risultati della ricerca, potrebbe essere necessario modificare alcuni dei vostri obiettivi.,

Un piano di marketing strategico richiede che la tua pratica sia definita in termini di ciò che fa per i pazienti. L’analisi della ricerca rivelerà i vantaggi strategici della tua pratica. Dopo aver esaminato attentamente la tua pratica e quella dei tuoi concorrenti, puoi porsi alcune domande chiave: Quali sono le somiglianze e le differenze tra la tua pratica e quella dei tuoi concorrenti? Cosa distingue la tua pratica dalla tua concorrenza? La tua posizione è più desiderabile di quella dei tuoi concorrenti? Offrite una gamma di servizi più ampia rispetto alla concorrenza?, C’è un servizio che fornisci che nessun altro nella comunità offre attualmente? Il vantaggio competitivo può risiedere nel vostro stile di pratica, la gamma di servizi offerti, la facilità di prendere un appuntamento o il modo in cui voi e il vostro personale comunicare con i pazienti.

5. Identificare un pubblico di destinazione., Con l’aiuto della tua analisi di ricerca di mercato, dovresti essere in grado di identificare il “target di riferimento” della tua pratica, che è il gruppo specifico di pazienti a cui desideri indirizzare i tuoi sforzi di marketing. Il pubblico di destinazione potrebbe includere pazienti di una certa età, sesso, ubicazione, tipo di pagatore o lingua/etnia e pazienti con determinate esigenze cliniche. Tenete a mente che il pubblico di destinazione non dovrebbe essere solo i pazienti che si desidera attrarre, ma anche le persone che possono influenzare e fornire l’esposizione a quel segmento della popolazione., Ad esempio, se si desidera trattare i pazienti con artrite, si potrebbe desiderare di essere coinvolti nella Fondazione Artrite locale e regionale ed esplorare le organizzazioni di alto livello nella comunità. Se si desidera trattare i giovani atleti, si potrebbe prendere in considerazione dando colloqui sulla sicurezza sportiva e consigli di pronto soccorso per allenatori e atleti presso le scuole superiori locali, college e YMCAs. La chiave per il marketing sta nel targeting del pubblico che la tua pratica può servire meglio della tua concorrenza e comunicarlo a quel gruppo.

6. Determinare un budget., Prima di poter decidere quali strategie di marketing specifiche si desidera implementare per raggiungere i vostri obiettivi, è necessario esaminare le informazioni finanziarie e venire con un budget di marketing. Budget di marketing variano dal tipo di mercato una pratica è in, l’età di una pratica e se la pratica ha commercializzato prima. Non c’è uno standard per quanto una pratica dovrebbe spendere. Tuttavia, nella nostra esperienza, le pratiche nei mercati aperti hanno speso 3 per cento al 5 per cento dei loro redditi lordi annuali sul marketing., Se la tua pratica è nuova, in un mercato altamente competitivo o non è mai stata commercializzata prima, o se hai intenzione di implementare un nuovo ambizioso programma o servizio, puoi aspettarti di spendere il 10% o più del tuo reddito lordo annuo il primo anno in cui implementi il piano.

Alcune delle attività di marketing iniziali possono essere costose. Ad esempio, può costare più di $5.000 per avere un pacchetto di immagine aziendale (cioè, logo, cancelleria e pezzi collaterali) sviluppato da un professionista e fino a $10.000 se si aggiunge una brochure., D’altra parte, alcune delle migliori attività di marketing non costano praticamente nulla. Ad esempio, per creare la tua rete di referral, potresti provare a incontrare nuovi medici nella tua comunità e inviare note di follow-up/ringraziamento ai medici di riferimento. Grandi o piccoli, questi sono tutti investimenti utili che daranno alla comunità un’immagine positiva della tua pratica.

7. Sviluppare strategie di marketing. Con il tuo budget in atto, puoi iniziare a definire strategie di marketing specifiche che indirizzeranno i tuoi obiettivi, raggiungeranno il tuo pubblico di destinazione e costruiranno la tua base di pazienti., Ricorda di concentrare le tue strategie sugli elementi della tua pratica che possono essere utilizzati per creare un valore speciale nella mente dei pazienti e delle fonti di riferimento. Ogni strategia dovrebbe essere collegata a un obiettivo specifico e dovrebbe essere composta da numerose azioni. Ad esempio, una strategia relativa all’obiettivo di aumentare la soddisfazione del paziente potrebbe essere quella di rendere l’ufficio più amichevole al paziente., Le azioni necessarie per la strategia che potrebbe includere i seguenti:

• Fornire la soddisfazione del paziente, sessioni di formazione per il personale;

• Sviluppare un paziente di auto-sistema di pianificazione all’interno della pratica del sito Web per eliminare la necessità di chiamare l’ufficio per un appuntamento;

• Migliorare la ricezione-arredamento della camera;

• Fornire etichette nome per il personale;

• Richiede personale per presentarsi a ogni nuovo paziente;

• Comportamento post-incontro interviste telefoniche con i nuovi pazienti all’interno di una tre giorni di appuntamenti.,

8. Sviluppare un programma di implementazione. Un programma di implementazione è una linea temporale che mostra quali azioni di marketing verranno eseguite quando e da chi. Il programma dovrebbe includere anche il costo di ogni azione di marketing e come si inserisce nelle stime di bilancio per il periodo di 24 mesi. Quando si crea il programma, considerare attentamente in che modo le attività influenzeranno le operazioni di pratica correnti e se ci sono risorse sufficienti (come personale, tempo e denaro) per svolgere le attività necessarie., In alcuni casi, potrebbe essere necessario ridurre l’elenco o posticipare alcune attività. In altri casi, potrebbe essere meglio andare avanti con la piena attuazione del piano. Se si desidera implementare pienamente il piano, ma non abbastanza hanno le risorse di personale, si potrebbe considerare portando in un consulente per coordinare le attività di marketing e/o l’aggiunta di un membro del personale part-time per gestire la maggior parte delle attività di marketing. Il programma di attuazione vi darà anche una base su cui monitorare i progressi del vostro piano di marketing.

9. Creare un processo di valutazione., Il valore di un piano di marketing è la sua efficacia, che richiede un’implementazione deliberata e tempestiva, il monitoraggio e la valutazione dei risultati. È importante misurare i risultati rispetto agli standard impostati per stabilire i tuoi obiettivi. Rivedi periodicamente il tuo piano (ti consigliamo trimestralmente) confrontando i tuoi progressi con il programma di implementazione. Esistono diversi modi per misurare i risultati dei tuoi progressi: punteggi delle indagini sui pazienti, fonti di riferimento, aumento del reddito, aumento di nuovi pazienti e diminuzione dei reclami.,

Se in qualsiasi momento trovi che i tuoi progressi non sono all’altezza delle tue aspettative, devi determinare perché. Forse la pubblicità su un nuovo servizio che stai commercializzando non ha attratto nuovi pazienti. Se la campagna pubblicitaria è stata eseguita come indicato senza risultati, eseguire il dump della campagna e provare altre azioni. Forse ti consigliamo di provare a dare una serie di seminari specificamente mirati al gruppo che si desidera attrarre o lo sviluppo di un nuovo segmento sul tuo sito Web per i pazienti che descrive i vantaggi del nuovo servizio., Potresti anche scoprire che se ogni medico nella pratica parla del nuovo servizio con i suoi pazienti come una semplice conversazione informativa, seguiranno risultati favorevoli. In altre parole, le azioni – e anche le strategie e gli obiettivi-nel piano di marketing non sono scritte nella pietra. Monitorando e valutando regolarmente ogni azione, puoi sempre cambiare e provare nuovi approcci.