există două abordări diferite pe care le putem folosi pentru a estima dimensiunea pieței, adică câți bani trebuie să faceți: de sus în jos și de jos în sus. Vom folosi ambele pentru a obține cât mai multă înțelegere posibil. Abordarea de sus în jos începe cu cea mai mare dimensiune posibilă a pieței în ceea ce privește veniturile anuale și o reduce la un număr realist. Mai exact, începe cu o cifră numită TAM, „piața totală disponibilă”, apoi tăiați-l în jos în SAM, „piață disponibilă în stare de funcționare”, și în cele din urmă ajunge la SOM, „piață care poate fi obținută în stare de funcționare”.,
- Total Disponibil de Piață (TAM) – efectuarea de cercetare de piață pentru a identifica tinta segmentul de piață în industria mai mare. Furnizați dimensiunea segmentului și tendințele de creștere (dacă sunt disponibile).
- Serviceable Available Market (SAM) – cât de mare este oportunitatea dvs. de piață „de nișă”, fie în ceea ce privește numărul de clienți, fie veniturile? Dacă utilizați numărul de clienți, estimați veniturile pe baza prețului de vânzare anticipat al produsului sau serviciului dvs.
- piață care poate fi obținută în stare de funcționare – SOM) – derivată din prognoza dvs. de vânzări.,
abordarea de sus în jos
Imaginați-vă o pornire care dezvoltă un nou tip de aparat de bărbierit electric pentru bărbați, care este garantat pentru a preveni iritarea sau părul îngrășat. TAM pentru acest produs ar putea fi definit ca piața globală de bărbierit pentru bărbați. Să spunem că la nivel mondial, bărbații cheltuiesc 500 de miliarde de dolari pe an pentru produsele de bărbierit.evident, TAM este un număr absurd de mare de venituri. SAM devine mai realist pe măsură ce aplicăm rafinamente pentru a reduce numărul. De exemplu, ce procent de bărbați au de fapt probleme de iritare a bărbieritului suficient pentru a avea grijă de acest produs?, Să spunem că 10% dintre bărbați se bărbieresc. Deci, acum am scăzut de la 500 miliarde dolari la 50 miliarde dolari în vânzări anuale. Ce zici de geografie – sunt într-adevăr de gând să-și vândă aparatul de ras în fiecare țară? Nu, ar fi greu și nepractic. Să presupunem că doriți să vindeți doar în SUA, Canada, Europa și Australia pentru început, care reprezintă 50% din piața bărbieritului. 50% din 50 de miliarde de dolari este de 25 de miliarde de dolari. Apoi, să spunem că doar 10% din piața de bărbierit pentru bărbați își pot permite aparatele de ras electrice. Asta ne doboară de la 25 de miliarde de dolari la 2, 5 miliarde de dolari., Am putea continua să adăugăm mai multe considerații, dar acest lucru este pentru a ilustra punctul. Toate aceste rafinări și presupuneri îl fac pe SAM mult mai realist decât TAM. Până când am luat în considerare toate aceste constrângeri, să spunem că SAM a scăzut la 2,5 miliarde de dolari în venituri din vânzări pe an.cifra finală a veniturilor, SOM, este pur și simplu partea companiei dvs. din SAM. Evident, nu veți captura 100% din piață. Aveți concurenți precum Schick, Gillette și o mulțime de alte companii. Deci nu ar trebui să te gândești la SAM ca la un număr realist., În schimb, este suma maximă posibilă a veniturilor pe care le-ați putea câștiga dacă ați derula o campanie de marketing perfectă, nu ați avea alți concurenți etc. Dar trebuie să fim realiști. Deci, să presupunem că putem capta o cotă de piață de 10% din SAM. Apoi trecem de la 2,5 miliarde de dolari pe an la 250 de milioane de dolari pe an. Presupunând un profit de 50% din vânzările dvs., atunci acesta ar fi scuturat pentru a fi un profit de 125 de milioane de dolari pe an. Deci, presupunând că am conectat rafinări precise, aceasta ar fi dimensiunea estimată a pieței folosind abordarea de sus în jos., Am trecut prin acest exemplu doar pentru a vă arăta ideea principală, dar o analiză reală de sus în jos ar trebui să includă mult mai multe detalii decât ceea ce a fost ilustrat aici.vă amintiți numărul nostru TAM, 500 de miliarde de dolari pe an pentru produsele de bărbierit pentru bărbați? Singurul lucru pentru care figura este bună este un punct de plecare convenabil într-o analiză de sus în jos. Dar, evident, nu este un număr realist de venituri în niciun sens. În mod evident, nu veți vinde produsul dvs. fiecărui om care se rade, așa că ar fi absurd să folosiți figura TAM în altă parte decât în propriile calcule.,cu toate acestea, lucrul amuzant este că atât de multe startup-uri folosesc de fapt acea figură TAM mare și grasă în punțile lor, dar este o figură inerent nerealistă. Este doar un număr de vanitate pe care oamenii le place să-l arate. „Uite, suntem pe cale să perturbăm o industrie de 500 de miliarde de dolari. Dacă putem captura doar 1% din piață, vom face 500 de milioane de dolari pe an!”. Newbies place să arunce în jurul valorii de numere gigant ca asta cu estimări conservatoare false, ca și în cazul în care capturarea 1% din piață gigant este ușor sau ceva. Nu există nicio logică reală sau date în spatele acelei predicții de 1%, doar optimism orb., Investitorii și oricine altcineva cu o experiență de experiență pot observa aceste tipuri de falsuri la o milă distanță. Predicțiile leneșe sunt foarte comune și sunt un cadou instantaneu al unei startup-uri clueless. Deci, nu vă enervați prea mult dacă analiza dvs. de sus în jos vă face apa din gură la început-abia începem.
abordarea de jos în sus
pentru a recapitula, abordarea de sus în jos începe cu un număr de venituri bazat pe timp bazat pe date reale de piață și apoi îl împarte în jos pe baza rafinamentelor educate și a ipotezelor pe care le aplicăm., Cu alte cuvinte, începe cu venituri anuale mari și whittle – l până la unul mic. Dar abordarea de jos în sus este puțin diferită. Aici, începem cu dimensiunea populației de clienți și apoi estimăm veniturile din vânzări pe baza prețului produsului nostru. Să trecem printr-un exemplu de jos în sus, din nou cu același produs de bărbierit.pe baza datelor privind populația, piața noastră țintă are aproximativ 500 de milioane de bărbați care sunt suficient de bătrâni pentru a se rade. Să aplicăm câteva rafinamente., Din nou, folosind aceeași estimare ca înainte, doar aproximativ 10% dintre acești bărbați vor avea probleme de iritare a bărbieritului, așa că acum piața noastră țintă este de până la 50 de milioane de bărbați. Pe baza datelor privind veniturile și cheltuielile, doar aproximativ 10% dintre bărbații din țările noastre țintă și-ar putea permite produsul nostru. 10% din 50 de milioane de bărbați este de 5 milioane de bărbați. Dacă vindem la 100 USD pe aparat de ras, veniturile totale ar fi de 5 milioane de vânzări * 100 USD pe vânzare = 500 milioane dolari în venituri din vânzări, presupunând că nu există alți concurenți. Deci, din nou, am ajuns la un număr SAM, folosind doar o abordare diferită decât am făcut-o în analiza de sus în jos.,
în acest exemplu, SAM-ul nostru este exprimat ca o sumă totală în dolari, nu ca o sumă anuală în dolari. Cu alte cuvinte, este suma veniturilor pe care le-am câștiga dacă am putea obține Magic produsul nostru în mâinile a 5 milioane de oameni instantaneu. Dar, desigur, acest lucru nu se va întâmpla, în schimb, vânzările noastre vor fi răspândite în timp. Deci, din nou, SAM este doar un plafon de venituri, nu o cifră realistă. SOM este menit să fie figura noastră realistă. Deci, pentru a converti acest SAM într-un SOM, trebuie doar să estimăm ce procent din acel SAM putem converti în clienți plătitori în fiecare an., Și asta va depinde de prognoza noastră de vânzări pe baza ratei așteptate de adoptare a clienților, așa cum este ilustrat în cele două cifre de mai jos. De-a lungul timpului, pe măsură ce urcăm curba de adopție a clienților, pâlnia noastră crește în numărul de perspective. Provocarea este atunci să aveți un plan robust de vânzări și marketing pentru a converti mai multe dintre aceste perspective ale clienților în venituri din vânzări.,
Prognoza de Vânzări:
- Numărul de vânzări potențiale în fiecare etapă
- Probabilitate la fiecare etapă și timp de aproape
- Lunar proiecția de venituri din vânzări
Să zicem că am de gând să fug campania noastră de publicitate pentru toate cele 5 milioane de oameni în primul nostru an, dar știm că doar un mic procent din numărul de gând să ajung să cumpere, să zicem 1%. Asta ne lasă cu 50.000 de clienți plătitori. Cu prețul nostru de vânzare din nou la $100, vom termina cu $5 milioane în primul an venituri., Dacă am ține de 50% din profit, atunci e de 2,5 milioane de dolari în primul an de profit, mult mai puțin decât inițial de sus în jos predicție de 125 de milioane de dolari.
acum, din nou, am aruncat câteva exemple de rafinări pentru a vă arăta cum funcționează abordarea de jos în sus, dar o analiză reală ar lua în considerare mult mai mult decât ceea ce tocmai am făcut. Suntem păstrarea simplu acum pentru a face principiul ușor de înțeles.
ce abordare ar trebui să utilizați?
pentru a rezuma diferența dintre sus în jos și de jos în sus, să facem o analogie., Abordarea de sus în jos începe cu o plăcintă mare: date reale privind veniturile bazate pe timp ale unei industrii așa cum este acum și apoi aplicăm estimări și ipoteze pentru a afla cât de mare este felia ta din acea plăcintă. Felia ta de plăcintă sfârșește arătând ca un triunghi pentru că o privim ca procent din întreaga plăcintă. În abordarea de jos în sus, încă mâncăm plăcintă, dar este o bucată pătrată în schimb, deoarece calculăm dimensiunea acesteia nu ca procent din întreaga piață, ci pe baza propriilor noastre predicții despre ceea ce putem obține (de exemplu, câte mușcături de plăcintă pe care le putem mânca).,
acum, poate vă întrebați de ce folosim atât abordările de sus în jos, cât și de jos în sus în estimările noastre privind dimensiunea pieței. Care e mai bun? În care ar trebui să avem încredere? Ei bine, nici nu este perfect, și de aceea vom dori să se uite la ambele dintre ele. Ambele abordări aduc o perspectivă valoroasă la masă. De sus în jos începe cu datele privind dimensiunea pieței țintă, iar de jos în sus utilizează datele de prognoză a vânzărilor., Dacă ar fi să folosim date perfecte cu rafinări perfect precise, atunci analiza noastră de sus în jos și de jos în sus s-ar potrivi perfect, deoarece ambele ar fi predicții perfect precise ale viitorului. Dar asta nu se va întâmpla niciodată, deoarece chiar și cu date bune și presupuneri educate, există încă o mulțime de incertitudini și detalii pe care nu le vom putea explica niciodată, realist vorbind. Cu toate acestea, cele două estimări nu ar trebui să fie lumi diferite. Dacă sunt, atunci asta înseamnă că avem două predicții contradictorii pe care trebuie să le rezolvăm.,
deci, la sfârșitul zilei, ar trebui să folosim ambele tehnici de estimare a mărimii pieței pentru a ne oferi câteva numere brute. Nimeni nu se așteaptă ca numerele noastre să fie exacte. Dar acestea ar trebui să fie în mod rezonabil aproape de realitate, iar cheia pentru a face estimări realiste ale dimensiunii pieței este de a utiliza pur și simplu date exacte și rafinări exacte. Asta înseamnă să te bazezi mai degrabă pe date reale decât pe propria opinie. Dacă spui lucruri de genul „Ei bine, cred că toată lumea ar dori acest produs”, atunci ai o idee greșită. Noi nu facem auto-cercetare. Facem cercetări de piață (vezi figura de mai jos)., Deci, avem nevoie de a utiliza surse de date reale, mai degrabă decât ghicitul., Pentru a afla mai multe despre cum să efectueze cercetări de piață pentru a determina estima dimensiunea pieței se referă la articolul „Cum de a Face Cercetare de Piață–Bază” la https://www.entrepreneur.com/article/217345
- Comportamentul de Cercetare Secundare de date publicate (partea dreaptă a figurii) pentru a afla tot ce pot despre piata
- Apoi efectuează o Cercetare Primară (partea stângă) care este nevoie de design de cercetare, colectare a datelor și analiza pentru a determina condițiile de piață specifice (cumpărător trebuie)
Produsul Tău Este în Valoare de Urmăresc?,
motivul pentru care facem aceste studii de dimensionare a pieței este să ne asigurăm că urmăriți o oportunitate suficient de mare. Nu vrem să scufundați o grămadă de timp, efort și bani într-un proiect care nu are suficient potențial pentru a vă justifica eforturile.
acum, dacă sunteți ca majoritatea, analiza dimensiunii pieței dvs. va reveni cu câteva numere uriașe și s-ar putea să vă gândiți „aș fi fericit să plec cu câteva milioane, nu contează zeci sau sute de milioane.”Acesta este un punct valid – de ce să intrați în atât de multe detalii atunci când produsul dvs. merită în mod evident investiția?, Ei bine, dacă acesta este cu adevărat cazul, atunci da, nu veți avea dificultăți în a concluziona că produsul dvs. merită urmărit. Dar ceea ce trebuie să vă amintiți este că aceste instrumente de estimare a mărimii pieței pot fi cu adevărat înșelătoare dacă nu sunteți atenți. Sunt în mod natural foarte optimiști și la fel de buni ca rafinamentele și presupunerile pe care le coaceți. Majoritatea oamenilor supraestimează mult cota de piață pe care o pot capta.
obținerea produsului adoptat de piață de la zero este greu. Calitatea produselor și promovarea sunt provocări în sine., Vă recomandăm să utilizați numere foarte conservatoare în propria estimare înainte de a începe testul gândindu-vă la conducerea Lamborghinilor. Dacă îți faci cu adevărat temele și îți croiești drumul până la o estimare cu adevărat conservatoare, iar estimarea veniturilor este încă ridicată, atunci grozav! Asta ar indica faptul că stai pe ceea ce pare a fi o oportunitate foarte util. Doar aveți grijă ca marea majoritate a oamenilor să ajungă să supraestimeze sălbatic succesul lor viitor, mai degrabă decât invers.,Dan Engerer este fondatorul și președintele Brainchild Engineering, LLC, care este o companie de servicii de inginerie dedicată ajutării întreprinderilor, inventatorilor și profesioniștilor din industrie să-și aducă ideile la realitate. BCE ajută companiile de pornire hardware să dezvolte noi produse fizice uimitoare, cu un proces de proiectare și inginerie dovedit.Dr. Jim Wasson este fondatorul și președintele Growth Strategies International, LLC, care este o companie de servicii de comercializare a tehnologiei., GSI ajută clienții să dezvolte noi produse și să le aducă pe piață prin crearea de strategii de comercializare, formarea de parteneriate strategice și obținerea de finanțare, inclusiv granturi și contracte guvernamentale și finanțare pentru semințe de înger.
etichete:
antreprenoriat
